圍繞各方關(guān)心的新規(guī)解讀、商單比限制以及品牌投效比等重要問(wèn)題。

01  “品牌違規(guī)分”會(huì)是利好？

合規(guī)流量正增長(zhǎng)

首先，我們先來(lái)了解一下“品牌違規(guī)分”核心內(nèi)容有哪些？

據(jù)了解，這次“品牌違規(guī)分”適用于小紅書(shū)所有品牌。主要分為違規(guī)營(yíng)銷行為和記分規(guī)則兩個(gè)部分。

違規(guī)營(yíng)銷行為

包含但不限于未經(jīng)品牌合作平臺(tái)、未經(jīng)平臺(tái)廣告審核的內(nèi)容合作行為。為了保證合作內(nèi)容的質(zhì)量和合規(guī)性，幫助品牌和創(chuàng)作者規(guī)避合作履約風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)容合作需通過(guò)品牌合作渠道完成并遵守相關(guān)合作規(guī)范，否則均屬于違規(guī)營(yíng)銷行為。

記分規(guī)則

1. 平臺(tái)將對(duì)品牌在社區(qū)內(nèi)的營(yíng)銷行為進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測(cè)，每周對(duì)不合規(guī)行為進(jìn)行記分，每次違規(guī)記2分，連續(xù)違規(guī)則記分累積，最高累積10分；

2. 不同觸發(fā)分?jǐn)?shù)節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)不同的處罰，系統(tǒng)將對(duì)品牌進(jìn)行提示、筆記限流以及站內(nèi)封禁等不同程度的處置，處置周期從7天到28天不等；

3. 不合格的品牌合作筆記，經(jīng)過(guò)修改可以重新發(fā)布。

其實(shí)，早在2021年4月小紅書(shū)上線的《社區(qū)公約》中，便提倡小紅書(shū)品牌合作筆記的合理規(guī)范化（品牌合作筆記需要到蒲公英平臺(tái)報(bào)備）。品牌違規(guī)分的上線，則是對(duì)品牌“水下交易”行為的進(jìn)一步限制和管理。

小紅書(shū)出臺(tái)“品牌違規(guī)分”，能夠?yàn)槠放坪筒┲鲙?lái)什么利好嗎？

1、限制未經(jīng)品牌合作平臺(tái)、未經(jīng)平臺(tái)廣告審核的內(nèi)容合作行為，必然會(huì)嚴(yán)重打擊小紅書(shū)灰黑產(chǎn)業(yè)鏈，即同一時(shí)期的報(bào)備筆記可以獲得更多的流量。

2、為小紅書(shū)用戶提供更好的社區(qū)體驗(yàn)，吸引更多的消費(fèi)者加入小紅書(shū)社區(qū)， 實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)流量池進(jìn)一步擴(kuò)容，博主和品牌方能夠獲得更多的商業(yè)資源 。

3、對(duì)于一些特殊行業(yè)，對(duì)于產(chǎn)品的功效價(jià)值、成分配比等，平臺(tái)會(huì)從源頭上進(jìn)行內(nèi)容強(qiáng)把控，避免因不當(dāng)宣傳造成的品牌負(fù)面影響。無(wú)論對(duì)品牌還是博主來(lái)講，都是一種保障。

02  博主商單比例限制？

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不限商單額度

品牌違規(guī)分是為了管控“水下交易”，幫助小紅書(shū)社區(qū)肅清虛假?gòu)V告及低質(zhì)廣告帶來(lái)的影響，以及將品牌合作都牽引到小紅書(shū)的達(dá)人合作平臺(tái)。

對(duì)此，也有品牌擔(dān)心，博主接單會(huì)不會(huì)有影響？在小紅書(shū)做內(nèi)容營(yíng)銷的難度會(huì)不會(huì)增加？畢竟，此前市場(chǎng)上流傳過(guò)小紅書(shū)官方會(huì)控制博主商單比的傳聞。

小紅書(shū)官方人員回應(yīng)：在真誠(chéng)分享的前提下，小紅書(shū)對(duì)博主的商單比例是沒(méi)有硬性限制的，每個(gè)月的商業(yè)合作沒(méi)有絕對(duì)的商業(yè)筆記額度，創(chuàng)作者們可自由安排商業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布。平臺(tái)會(huì)鼓勵(lì)博主適當(dāng)控制商單比例，避免過(guò)度接單影響粉絲和用戶的體驗(yàn)。

小紅書(shū)相關(guān)工作人員還透露：真誠(chéng)且真實(shí)，是蒲公英平臺(tái)博主的一大特征。大多數(shù)博主在已知商單比不被控制的前提下，還是會(huì)主動(dòng)控制商單比，認(rèn)真對(duì)待每一次商業(yè)合作，這不僅是對(duì)粉絲負(fù)責(zé)，也是對(duì)品牌主負(fù)責(zé)。平臺(tái)也有多維的評(píng)估體系，來(lái)整治極端營(yíng)銷內(nèi)容的出現(xiàn)。

這與之前對(duì)小紅書(shū)博主、用戶的調(diào)研結(jié)果不謀而合。在真誠(chéng)分享的前提下，粉絲對(duì)于優(yōu)質(zhì)博主的“恰飯”行為還是比較包容的，商單比的開(kāi)放，并沒(méi)有對(duì)用戶使用體驗(yàn)造成影響。

在更多情況下，用戶會(huì)被其感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所吸引，可能是內(nèi)容帶來(lái)的視覺(jué)體驗(yàn)、功能價(jià)值，亦或情緒價(jià)值等種種因素，商業(yè)營(yíng)銷，也可以輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

某美妝博主表示：“粉絲有知情權(quán)，討厭的不是廣告，而是欺騙?！?/p>

某深度用戶則表示：“小紅書(shū)像是我的寶藏花園。博主恰飯可以，希望大家不要恰爛飯?！彼X(jué)得博主接廣告是很正常的一件事情，但希望“博主對(duì)廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)不遮遮掩掩?！?/p>

其實(shí)，小紅書(shū)在商業(yè)化的道路上一直較為克制，將社區(qū)用戶體驗(yàn)放在首位。這也是小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷的流量密碼，品牌分享真實(shí)有用的內(nèi)容，能夠獲得更長(zhǎng)久的用戶信任。

那么針對(duì)品牌在小紅書(shū)社區(qū)長(zhǎng)期且大量的達(dá)人合作需求，后續(xù)平臺(tái)是否有新的政策或功能更好幫助大家呢？

小紅書(shū)相關(guān)工作人員表示：為了滿足品牌的達(dá)人合作需求，小紅書(shū)正在積極升級(jí)迭代蒲公英達(dá)人合作平臺(tái)。除了通過(guò)博主筆記的5大要素綜合評(píng)定內(nèi)容創(chuàng)作者的信用等級(jí)外，近期已經(jīng)陸續(xù)上線共創(chuàng)、招募和新銳博主等功能，幫助品牌和博主進(jìn)行商業(yè)對(duì)接，形成良性合作生態(tài)。

03  品牌投效比會(huì)降低？

優(yōu)效模式助力爆文生產(chǎn)

品牌在小紅書(shū)做投放，缺的往往不單是方法論，更是安全感和確定性。以往“水下渠道”素人鋪量的營(yíng)銷模式，現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)很難見(jiàn)效，甚至?xí)槠放茙?lái)負(fù)面影響。

五一剛剛過(guò)去，正處于小紅書(shū)618營(yíng)銷沖刺階段。對(duì)于“品牌違規(guī)分”，品牌方十分關(guān)心筆記投效比會(huì)不會(huì)下降的問(wèn)題。

對(duì)此，小紅書(shū)表示：蒲公英平臺(tái)近期上線了優(yōu)效模式，能夠在一定程度上打消這個(gè)顧慮。

據(jù)了解，“優(yōu)效模式”主要有2大優(yōu)勢(shì)：

曝光保障

品牌方在投放前可以預(yù)估筆記流量，確保品牌與博主合作的筆記曝光量超過(guò)該博主近一段時(shí)間80%的筆記，避免單個(gè)博主筆記曝光量差距大的情況。

精準(zhǔn)流量加持

系統(tǒng)將筆記推送至更精準(zhǔn)的用戶，助力品牌高效觸達(dá)目標(biāo)人群，有效降低曝光成本和互動(dòng)成本，提升爆文產(chǎn)生的幾率，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)尾流量。

此外，基于“優(yōu)效模式”曝光保障和精準(zhǔn)流量的2大優(yōu)勢(shì)，能夠幫助品牌拓展合作范圍，擴(kuò)大博主選擇面，為品牌與新博主合作提供更多的可能，發(fā)現(xiàn)更多藍(lán)海流量。

當(dāng)然，品牌歸根結(jié)底還是要從小紅書(shū)用戶的真實(shí)需求出發(fā)，聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)博主，通過(guò)共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“打爆文”，代替效率低下的水下鋪量行為，這樣才能更深度地觸達(dá)用戶，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)決策。

04  內(nèi)容生態(tài)正循環(huán)

小紅書(shū)流量池進(jìn)一步擴(kuò)容

通過(guò)這次對(duì)話小紅書(shū)官方，我們對(duì)“品牌違規(guī)分”新規(guī)，有了更加深刻的理解。

在不斷強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷的當(dāng)下，小紅書(shū)正在努力構(gòu)建更加良性的商業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)正循環(huán)，更好地促進(jìn)小紅書(shū)高速發(fā)展，助力品牌、博主與用戶之間的多方共贏。

良好的內(nèi)容生態(tài)下，小紅書(shū)社區(qū)能夠?yàn)橄M(fèi)決策提供更加客觀有用的參考，滿足用戶更多元的需求，吸引更多用戶加入社區(qū)。

限制“水下交易”后，優(yōu)質(zhì)博主能夠獲得更多的商業(yè)資源，通過(guò)真誠(chéng)有用的內(nèi)容分完成與用戶心智溝通，打造優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容。

博主與用戶基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的雙向奔赴，也是品牌方獲得用戶信任、積累品牌資產(chǎn)的重要因素。

原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)