雙11營銷的號角已經吹響，面對年輕人的生活方式平臺和消費決策入口——小紅書，品牌、KOL如何更好地參與到這場營銷盛宴之中呢？小紅書商業生態產品負責人精衛從小紅書平臺特征、小紅書蒲公英產品玩法、如何挑選蒲公英達人、最新產品功能和政策等維度，全面解鎖小紅書達人營銷玩法。

01 把握平臺優勢，掌握消費決策入口

作為年輕人的消費決策平臺，截至目前，小紅書的月活躍用戶達1億；70%的用戶是被品牌看作高潛力用戶的90后；用戶50%分布在一二線城市；而在這1億用戶中有4300萬用戶即是內容的消費者，又是內容的分享者，他們不僅來小紅書“種草”，還會影響他人作出消費決策。

小紅書雖然有著來自各種不同社會背景的用戶，但主要分為Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族6大主流人群。他們都有以下共同特征：愛嘗鮮、愛生活、高消費力、愛分享。他們樂于嘗試新鮮事物，熱愛生活，樂于將自己的所思、所想、所見、所聞給大家，并愿意為品質生活買單。根據尼爾森調研數據顯示，小紅書用戶人均每月在消費上的支出大概是4000元+（不包含房貸、車貸等硬性支出），消費品類涉及服飾、彩妝、護膚、香水等方方面面。對比其他平臺，小紅書用戶的購買力較高，他們的特征是“需求旺盛，且愿意為生活品質提升投入”。

目前，小紅書的內容與功能也在與時俱進。在內容信息流中，小紅書用戶分享的內容從最早的美妝、奢侈品領域，演變為現在的菜譜、知識分享、情感類、運動健身類等內容，小紅書的用戶內容品類在不斷地擴展和豐富。除了主頁的“推薦”的信息流，小紅書的“搜索”功能非常強大。

這意味著，不論是從用戶群體上，還是平臺內容和功能上，小紅書對于電商營銷而言有著得天獨厚的優勢。

在今年618期間，小紅書的平臺優勢對于用戶決策的影響更是有目共睹。在平時，小紅書的前三大搜索品類美食、美妝、時尚的數值和其他品類相差無幾，但在618期間，這三大消費決策品類卻明顯增高，尤其是頂流品類美妝的數據比其他品類高出很多。可以看出，用戶在618這個節點，非常需要小紅書幫助他們做消費決策，此時，用戶消費決策意愿和搜索意愿猛增。

618期間用戶搜索高點分別在5月24日，6月1日、6月18日這三個節點，即預熱期，大促開始、最后爆發的高點。如果平移到今年的雙11，這些高點也會發生在預熱開始和11月11日，整個周期用戶搜索量也會比平時更高。

可以看出，要占領用戶心智，提前做好鋪墊是必不可少的環節，尤其是在內容種草和流量推廣上需要進行提前布局。而內容種草要比流量推廣更加前置。通過數據可以看出，雙11至少需要提前1個月做內容布局。也就是十一假期之后，整個內容種草、品牌合作筆記量將開始猛增。

那么如何利用好小紅書的的平臺優勢，提前做好營銷鋪墊呢？和其他平臺相比，小紅書最大的營銷優勢是KOL（創作者），品牌不僅可以通過自己為用戶種草，也可以通過KOL為用戶種草。因此在小紅書借助博主種草影響用戶心智至關重要。

為此，小紅書推出了獨具特色的B2K2C模式，讓品牌能夠被看見、被聽見從而被種草。品牌通過小紅書找到創作者合作，發布分享和口碑，再通過創作者自有粉絲和流量推廣（小紅書商業產品）觸達和影響相關用戶，最后形成C回到B的閉環。這個閉環是指影響了用戶消費行為后，用戶購買完產品，因為分享行為，又產生一波口碑，為品牌再做一輪傳播。這樣的模式有利于形成對受眾人群的種草矩陣，從而持續地與用戶溝通，直至攻破用戶心智。

02 做好內容合作：玩轉小紅書蒲公英平臺

作為在注意力經濟下搶占用戶心智的重要一步，內容種草的重要性不言而喻。那么在小紅書如何用商業產品為品牌內容營銷賦能呢？今天主要和大家介紹小紅書蒲公英平臺。 蒲公英平臺是小紅書官方創作者商業合作平臺，它能夠幫助品牌找到合適的博主來進行內容合作。品牌方可以通過以下4個環節即可高效又便捷地使用蒲公英平臺：

Step1-官方入駐

品牌方可以通過PC端登錄蒲公英平臺，如果是小紅書“專業號”，可以直接開通蒲公英平臺，開始使用。如果沒有認證企業專業號，可以跳轉進行認證后開始使用。

Step2-篩選博主

進入蒲公英平臺的博主廣場，品牌可以找到要需要的博主，博主廣場提供了內容特征、特色人設、報價區間、基礎信息等多維指標篩選，方便品牌篩選到想要的博主。比如，平時刷到了比較合適的博主，想看看對方有沒有品牌合作的權限時，在搜索框輸入昵稱和ID號，就可以查看。

Step3-筆記合作

找到合適的博主，也想好了如何和對方合作，充值后就可以發起下單合作。博主有權同意或拒絕合作，如拒絕合作，下單金額將全數退回。下單博主完成筆記撰寫，通過一系列關聯操作后， 通過平臺審核及下單方確認，這個筆記就會正式發布了。所有有效的、通過蒲公英平臺發布的筆記，都可以進行小紅書所有廣告流量的推流，普通筆記則不能。

Step4-數據復盤

投放完成后，平臺提供全面的數據報告幫助復盤，包括曝光、閱讀、互動等一系列數據，幫助品牌查閱這篇筆記效果，提供受眾人群的細節數據。在數據復盤中，小紅書會持續性為品牌提供更多維的數據，幫助更好的復盤和優化筆記。所有通過蒲公英平臺合作的商業筆記，可以受到流量保護，和權益保障。官方平臺也會盡可能地提供更加周全的數據復盤，方便品牌在日后更好挑選達人和調整內容。

了解完蒲公英平臺的使用流程后，并不意味著就能夠一鍵達成完美的內容合作。要想做好內容合作，品牌在小紅書進行內容合作之前還需要明確兩個問題：第一，品牌內容怎么做？第二，博主選誰？

03 制定品牌合作內容策略  加速占領用戶心智

內容到底如何打動用戶？

根據不同階段、不同領域的品牌，我們將品牌合作的內容策略，分為四個維度：

第一，強關聯內容和受眾精細化；

第二，弱關聯內容和受眾線性化；

第三，發散型內容和受眾多元化；

第四，事件型內容和受眾廣泛化。

首先，強關聯內容和受眾精細化，這一策略非常適合剛開始試水品牌合作的品牌采用，建議選擇與自身品牌強關聯的內容，相對保險。

比如，“優衣庫”U系列產品與小紅書時尚達人合作，“迪奧”宣傳新品口紅的時候與美妝達人合作，這類型的合作內容相對門檻較低，行業競爭也非常激烈，但其強關聯的內容和受眾相對也都是非常精準的，其效果保險且穩妥。缺點是相對缺乏新意，難以體現出品牌個性，不足以更深入地打動更多目標用戶。

第二，弱關聯內容和受眾線性化。當品牌進入合作2.0階段后，可以選擇一些人群或者受眾比較相似的品類，開始進行場景化的合作。

比如“美的”與美食達人的合作，作為一個電器品牌，“美的”并沒有單純介紹產品本身，而是將美食達人的烹飪場景與產品進行了融合，打造出了一篇關于美食食譜的爆文；在這一過程中，觸達并影響的人其實是對美食感興趣的人群，也是屬于“美的”產品的消費泛人群。

第三，發散型內容，受眾多元化。在品牌合作的2.0階段，是尋找相似受眾。而當邁向3.0階段后，不僅僅只追求場景化相似，更多的則是通過與具備個人特色的博主進行合作，進一步充分展現品牌調性及內涵。

護膚品牌Elemis選擇和生活方式達人拍 vlog去展現她的一天的生活，在小紅書社區通過發散性的、多元化的種草，塑造出了具有鮮明特征的品牌形象。

第四，事件型內容，受眾廣泛化，種草4.0階段，事件型內容的傳播需要具備天時地利人和。發現熱點、并通過熱點事件打造更有話題性的內容，需要不斷摸索。

德龍巧妙利用社區出租屋改造熱點，通過將品牌納入租屋改造的話題于場景之中，創造了一個較火話題性的筆記。

04 多元維度助力選擇，防坑指南避免損失

除了做好內容，篩選博主也是影響內容合作的關鍵一環。在小紅書進行博主篩選，主要通過“標簽”和“數據”兩個指標來進行判斷。

在標簽方面，主要分為內容標簽和博主特色標簽。其中內容標簽又分為內容一級標簽和內容二級標簽。一級標簽可以幫助大家篩選出大類的標簽，二級標簽是基于一級的子標簽，通過二級標簽可以篩選出精細化作者。此外，小紅書還會提供博主特色標簽，為博主打上社會標簽和人設標簽，幫助品牌找到非常合適的、特別符合品牌調性的KOL來做宣傳。

在數據方面，則主要分為歷史合作數據和粉絲特征。其中歷史合作數據包括博主過往筆記數據參考和過往合作內容的參考，粉絲特征則囊括了漲粉趨勢、粉絲年齡、漲粉趨勢、性別、地域、興趣分布等。

博主篩選的流程則主要包括以下3個步驟：第一步，通過標簽篩選出符合需求的博主；第二步進入他的主頁，以信用等級、歷史數據、合作內容、粉絲趨勢、粉絲畫像做數據評估，評估性價比、是否選擇與其合作。第三步，可以參考平臺智能推薦的相似博主。

比如一個護膚品牌，最近出了一個套裝，想通過情侶博主做宣傳，如何去找？在內容標簽里可以篩選美妝和護膚，博主個性特色化標簽選擇“情侶”，在預算檔選擇之后，通過這樣的方式可以篩選出一批博主，在這一批博主中，再通過博主的歷史數據判斷是否符合，最近筆記的風格是否與自己想要的匹配，有沒有接過競品。

為了避免不必要的損失，在挑選博主時，我們也特意為大家做了一份避坑指南。

如果一個博主粉絲量很大，贊藏量也很大，但是翻翻TA最近筆記，感覺筆記質量一般，數據也一般，加起來贊也沒有那么多，這種情況就要謹防“換頭號”。這很有可能是一個通過買賣賬號而來的換頭號，小紅書在嚴厲打擊這樣的賬號。這樣的賬號把過去產出的吸粉內容刪除，換了一些新內容，這個博主過去本身的粉絲粘性很強，但當前的運營者其實并沒有寫相關內容的專業能力，所以這樣號，我們叫做“換頭號”，大家必須要警惕。

第二個需要的大家警惕的是作弊博主。如果一個博主的內容還沒有人點贊，就轉到群里，請大家幫助付款，這種博主通常他們的數據特征就是最近幾天的內容可能都是一兩百個贊，那這樣的博主大家也要慎選，因為這個博主在公域流量獲量的能力比較差。

八月份，小紅書推出了信用等級制度，幫助大家更好地避坑。平臺通過監控作弊等違規行為，降低信用等級等方式，讓品牌采用優質博主的概率更高。

05 3大最新產品功能及政策  全方位迎戰雙11

小紅書在9月份和10月份上線BK邀約工具、博主主頁升級，以及放開商單比的政策，幫助品牌實現高效營銷。

為了解決品牌與博主之間私信回復效率低下的問題，小紅書針對性地推出“官方邀約產品”bk邀約工具，幫助品牌主更高效的完成邀請進程管理；博主也可在收到邀約后，根據自身意愿進行回復。這一產品功能將于國慶節后全量上線，具體產品使用方法，敬請關注蒲公英的后臺會進行詳細的說明。

此外，為了能夠更好的幫助品牌主高效、精準的選擇契合需求的博主，我們將針對博主主頁進行升級，針對品牌反饋的痛點，區別日常筆記和商業筆記，拆分自然流量跟廣告流量，中位數代替平均數等，更加直觀、清晰，且合理地展現博主信息，幫助品牌主多維度地了解博主，更科學的判斷博主與品牌理念、內容的契合度。

自9月27號至11月14日期間，為更好地實現品牌合作，助力品牌雙11期間高效種草，官方針對所有信用等級在level 2以上的博主，將全面開放其品牌合作的商單額度，為品牌雙11投放商業筆記提供更多的優質博主選擇。同時，通過蒲公英平臺合作的筆記內容，還會受到平臺保護。

具體而言：Lv3和Lv3+信用等級的博主，他們的整體商業合作質量、日常內容以及信譽度均不錯；Lv2信用等級的博主，有不錯的內容，但數據可能有一些小瑕疵，需要遵循避坑邏輯，進行合理判斷，建議理性挑選；Lv0和Lv1信用等級的博主，平臺一定程度上認為有作弊或是可能其他的流量問題，不太推薦。

雙11期間，小紅書平臺除了品牌合作會取消作者限額的活動外，還有部分流量產品也會展開活動；大家可以關注官方微信公眾賬號“小紅書商業動態”，后續將會陸續在官方平臺推出一系列商業產品、商業玩法的干貨分享直播課程，敬請關注及期待。

PS：本司承接 小紅書/抖音/知乎等平臺推廣：kol/koc種草，筆記優化，輿情，拍攝等；

原文出處：厚孜網絡