假種草，真收割！迫于商業(yè)化壓力，小紅書的情懷牌早已變味兒。

1、不再相信種草的年輕人

當(dāng)一大堆穿衣打扮光鮮艷麗，甚至有點輕浮暴露的女性在寺廟或者生活中“悟道參禪”，表現(xiàn)出一股歲月安好、人畜無害的樣子，一邊在寺廟等清凈地兒抄寫經(jīng)書、焚香品茗，一邊假裝不小心撩開自己的美腿或者讓別人看到自己的吊帶，塑造自己清心寡欲，與世無爭的人設(shè)，卻總是有意無意地曬出自己的香奈兒包包、玉器首飾并向你安利各種同款產(chǎn)品、索要“隨緣”價格時；當(dāng)“小圣托里尼”、“小京都”、“小鐮倉”等“小字輩”景點遍布全國，走近一看卻是近乎“欺騙”性質(zhì)的濾鏡下荒野草地……你對以小紅書為代表的“種草”平臺還剩下多少信任感與眷戀？

“佛媛”成功地在社會上引發(fā)極大爭議，甚至于被工人日報狠批：其狐貍的尾巴哪是穿了袈裟就能藏得住的！央視網(wǎng)也曾發(fā)文批評：佛媛中一些人是否違法違規(guī)，應(yīng)該引起有關(guān)部門的關(guān)注。一些自媒體平臺，更應(yīng)該負(fù)起主體責(zé)任，下架相關(guān)產(chǎn)品，減少甚至禁封此類營銷賬號。

“小字輩”景點的成功也帶來一大批跟風(fēng)者，“高校 + 晴天 + 海景”加上濃到讓人覺得是欺騙的濾鏡，活生生在全國各地打造出”小鐮倉”遍地的感覺。據(jù)報道，全國至少有 63 個城市擁有“小圣托里尼”，62 個城市擁有“小京都”，61 個城市擁有“小鐮倉”，以及 59 個城市擁有“小奈良”。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，KOL、KOC以“分享真實生活為名”不斷追逐甚至炮制所謂的熱點，而在一個又一個流量收割鑰匙的崛起的背后，被安利的網(wǎng)友卻一次次被傷害。近乎變態(tài)的流量追求，為以小紅書為代表的平臺換來短時間的繁榮，可這繁榮卻是以平臺公信力為代價。近乎泛濫的種草和公式化的分享套路，將年輕人推向了“反種草”陣營。

平臺自然不會坐視自身公信力的下降與用戶的流失，可一邊是為自己貢獻(xiàn)內(nèi)容的KOL、KOC，一邊是短時間無法貢獻(xiàn)大量收益卻關(guān)系著平臺未來發(fā)展的用戶，焦慮中，平臺顯然有些自亂陣腳。

2、小紅書與KOL的相愛相殺

作為一家PUGC平臺，小紅書需要以KOL為代表的用戶分享自己的生活，上傳美妝穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常等等內(nèi)容，搭建屬于自身內(nèi)容生態(tài)，從最初PDF版本的海外購物指南到目前國內(nèi)最大的“種草”社區(qū)，小紅書僅僅用了8年時間就憑借“萬物皆可種草”紅極一時，吸引著一大批年輕用戶。

從自身數(shù)據(jù)來看，目前小紅書的月活人數(shù)超過一億，2020年筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光。值得注意的是，小紅書的內(nèi)容創(chuàng)作者不僅有自帶流量的明星和網(wǎng)紅，素人KOC的占比也極其高。

從用戶氛圍來看，構(gòu)建好的社區(qū)氛圍是小紅書一直以來努力的方向，由于小紅書注重真實、有效的分享和推薦，其用戶黏性一直較高，其用戶的轉(zhuǎn)化率也很是突出。但也正是由于其社區(qū)氛圍離商品很近，無論是電商業(yè)務(wù)還是廣告業(yè)務(wù)一旦變多便會對其社區(qū)氛圍產(chǎn)生極大的影響，從而造成用戶流失的后果。

在小紅書的整個內(nèi)容構(gòu)架中，既需要PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）來彰顯平臺專業(yè)、優(yōu)質(zhì)，并指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，又需要UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）完成內(nèi)容數(shù)量填充、延長用戶體系，話題推薦。對于能夠源源不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的KOL及其背后團(tuán)隊，小紅書也原因引導(dǎo)公域流量扶持其成長，而KOL及其團(tuán)隊，在用內(nèi)容完成公域流量向私域流量轉(zhuǎn)換過程中，也能通過軟植入的廣告內(nèi)容甚至直接帶貨，實現(xiàn)自身的流量變現(xiàn)。

看似健康的生態(tài)，卻在流量、收益等壓力下開始出現(xiàn)“意外”。經(jīng)過長期的發(fā)展，小紅書的內(nèi)容不斷變質(zhì)，從最初的分享逐漸變成了被包裝成筆記內(nèi)容的原生廣告，甚至出現(xiàn)了“炫富”、“低俗”等不良信息。這不但影響小紅書的商業(yè)效果，也極大地?fù)p害了自身品牌力。

2019年、2020年、2021年小紅書均有“涉黃”謠傳出現(xiàn)，除誤會外，更有惡意造謠，可均能在網(wǎng)絡(luò)上造成極大影響，除移動互聯(lián)網(wǎng)日趨成熟加速傳播外，小紅書自身用戶內(nèi)容“打擦邊球”甚至“變質(zhì)”恐怕也有一定關(guān)系。

意識到問題的小紅書，開始向平臺KOL及內(nèi)容開刀——

·2019年，小紅書反作弊中心公布了2019年度打擊刷量等黑產(chǎn)的數(shù)據(jù)——2019年，小紅書共處理作弊筆記443.57萬篇，封禁涉黑產(chǎn)賬號2128萬，攔截了14.23億次黑產(chǎn)作弊行為。

·2020年11月，小紅書宣布啟動對炫富、低俗軟色情等不良信息內(nèi)容的專項嚴(yán)打，專項嚴(yán)打啟動10天內(nèi)，平臺已關(guān)閉相關(guān)話題12個，下架違規(guī)筆記1054篇，處罰相關(guān)賬號207個。

·2021年，據(jù)千瓜統(tǒng)計，僅3月，小紅書封禁2000多個夸大事實、炫富等不良價值觀賬號，而6月，小紅書上線了虛假醫(yī)美內(nèi)容專項行動，下架違規(guī)筆記7600多篇。

·2021年9月，小紅書啟動針對佛媛的專項檢查，清理違規(guī)筆記70篇，封禁賬號3個。

看似果敢、迅速地封禁，可總給人“慢一拍”的感覺，PUGC社區(qū)土壤決定小紅書同KOL最終大概率走上相愛相殺的命運。糾結(jié)于內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)變現(xiàn)的小紅書，一方面需要KOL生產(chǎn)輸出內(nèi)容以構(gòu)建平臺內(nèi)容競爭力和吸引力，一方面又想要引導(dǎo)內(nèi)容走向并提升平臺控制力，正是有了平臺的糾結(jié)，才有了KOL們的試探與放縱，更有了小紅書在直播等賽道布局的“慢人一步”。

3、商業(yè)困境中的小紅書

8年時間成長為目前國內(nèi)最大的“種草”社區(qū)，小紅書的經(jīng)歷遠(yuǎn)比人們看到甚至想象的復(fù)雜，其整個平臺特征從最初的PDF購物分享到中國香港購物、海外購物逐漸演變?yōu)楫?dāng)下的社交電商，雖然用戶內(nèi)容“真實分享”一直是小紅書追求和希望保持的，但不同時期運營模式的變化改變不了商業(yè)變現(xiàn)壓力。

在內(nèi)，小紅書2013年依靠真格基金的天使輪投資逐漸發(fā)芽、成長，金沙江創(chuàng)投更是連續(xù)出現(xiàn)在2014年A輪、2015年B輪以及2018年的D輪投資名單中，再加上2016年入局的騰訊資本、2018年入局的阿里巴巴等，一眾知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭加持，讓小紅書得以快速成長。

可無論是以構(gòu)建生態(tài)圈為目的的戰(zhàn)略布局，還是以賺錢為目的的金融投資，均需要小紅書不斷成長以交出讓他們滿意的答卷。根據(jù)小紅書官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013年成立的小紅書，到2019年1月時，公司稱用戶數(shù)突破兩億，7月用戶數(shù)突破3億，月活突破1億，這樣的成長速度和用戶規(guī)模無疑是能讓投資方滿意的，可小紅書自2020年起在官網(wǎng)停止了用戶數(shù)據(jù)資料更新，阻斷了外界主動獲知其官方、最新情況的唯一方式，其用戶數(shù)據(jù)自此沉迷，當(dāng)通過其種種商業(yè)化行為可以看出，小紅書對自身平臺商業(yè)流量變現(xiàn)的腳步越來越快。

相對于2019年《品牌合作人平臺升級說明》對KOL變現(xiàn)門檻的苛求，小紅書在2020年初卻將企業(yè)號準(zhǔn)入門檻放寬至商家持營業(yè)執(zhí)照即可入駐，也折射出小紅書想要進(jìn)一步加速變現(xiàn)模式。而除廣告業(yè)務(wù)外，自營電商甚至線下門店都是小紅書這些年追求商業(yè)流量變現(xiàn)的嘗試，只是電商業(yè)務(wù)不溫不火，2018年開設(shè)了多家線下實體店“Red home”也在2020年初疫情防控期間關(guān)閉。

而除了內(nèi)部成長和運營壓力外，小紅書所處的內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域也在商業(yè)化上給予小紅書不小壓力。

小紅書的核心功能有內(nèi)容、社區(qū)、電商三大模塊，其在定位上同B站、知乎有一定重合之處，而后兩者均先后上市，在大量現(xiàn)金支持下有望開啟新一輪的擴(kuò)張，而今日頭條、抖音、快手、趣頭條等內(nèi)容流量平臺也越來越強(qiáng)勢，小紅書成長空間壓力越來越大，再加上強(qiáng)烈的商業(yè)變現(xiàn)欲望，整個小紅書平臺變得有些急功近利。

4、焦慮下的急功近利

小紅書的社區(qū)UGC內(nèi)容催生用戶產(chǎn)生消費需求，而用戶消費之后進(jìn)行消費體驗分享，二者相輔相成，形成閉環(huán)，而“真實性”是整個生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵，可對利益的追求以及內(nèi)外壓力下，整個小紅書似乎變得有些焦慮，更在這份焦慮下變得急功近利。

小紅書以種草起家，KOC們通過直播、圖文、視頻等形式去生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)造了轉(zhuǎn)化率可觀的口碑營銷和購物引導(dǎo)。以“種草”為主的社區(qū)文化催生用戶消費，實現(xiàn)了社區(qū)內(nèi)容向電商流量的轉(zhuǎn)化，也催生了許多產(chǎn)品的火爆。

2019年，有媒體曝光了小紅書筆記代寫產(chǎn)業(yè)鏈，稱“你在小紅書上看到的種草筆記，可能是別人代寫的，一篇50元，還可以提供上熱門套餐”。對此，小紅書當(dāng)時發(fā)布聲明稱，文中所報道的黑產(chǎn)刷量行為，正是小紅書一直以來嚴(yán)厲打擊的對象，一向?qū)ι鐓^(qū)刷量、刷粉行為“零容忍”！

然而，時間都了2021年，央視再次曝光，一些平臺上所謂“真人試用推薦”的種草筆記，暗藏貓膩，發(fā)帖的人可能連用都沒用過。在豆瓣等多個平臺進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)確實有不少針對小紅書等平臺的推廣合作、代寫代發(fā)、點贊評論的招募貼，這些帖子下面都有大量的回復(fù)和報名。用戶不需要使用體驗任何的商品，只需復(fù)制粘貼商家提供的圖文素材，發(fā)布在自己的賬號下，就可以獲得幾元到幾十元的報酬。

兩年的“零容忍”，換來的是代寫已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，一些商家甚至?xí)蛡驅(qū)ｉT的水軍公司去進(jìn)行這樣的虛假營銷。當(dāng)記錄生活的UGC內(nèi)容甚至評論都不再真實時，整個小紅書平臺極力維護(hù)的“真實性”又能剩下多少呢？這恐怕絕不是一句“道高一尺魔高一丈”可以甩鍋的，事情皆有因果，當(dāng)小紅書決定向生活、吃喝、教育和娛樂等多個方向擴(kuò)張的時候，早已埋下內(nèi)容建設(shè)跟不上的隱患。

內(nèi)容對于任何PUGC社區(qū)而言都是需要投入大量精力、時間、成本建設(shè)的重度資產(chǎn)，小紅書能夠在美妝領(lǐng)域闖出一片天地，同其多年來的積累有著莫大關(guān)系。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)獨家推出《2021小紅書活躍用戶畫像趨勢報告》數(shù)據(jù)來看，小紅書活躍用戶以女性用戶為主，占比達(dá)90.41%。

依靠龐大的“她”用戶群體，小紅書不斷在以女性為主的消費領(lǐng)域攻城略地，有國貨之光之稱的完美日記、飲料品牌中的黑馬元氣森林乃至潮玩巨頭泡泡瑪特，都成為小紅書圍繞女性為主市場群體，打造內(nèi)容構(gòu)建取得的成果。

“女性社區(qū)”成為小紅書成長最大的動力，卻也成為當(dāng)下小紅書繼續(xù)成長的天花板和制約。為了“破圈”，小紅書在2020年拿出20億流量加碼泛知識、泛娛樂領(lǐng)域等垂類方向的建設(shè)擴(kuò)張，包括財經(jīng)金融、科技、教育、讀書、影視、音樂、舞蹈、游戲等細(xì)分品類。

在小紅書的擴(kuò)張計劃中，“視頻、直播、垂類”成為三大關(guān)鍵詞，在小紅書“萬物皆可種草”的氛圍下，其社區(qū)內(nèi)容不斷泛化，可問題是B站、快手、虎撲等社區(qū)同樣都在努力做泛化，希望能達(dá)到內(nèi)容和品類的全覆蓋，以便吸引更多用戶、維持自身增長。

多元化發(fā)展，不僅僅意味著相同或相似領(lǐng)域會出現(xiàn)同質(zhì)化問題，更意味著小紅書需要拿出更多的資金、成本才能支持細(xì)分賽道的內(nèi)容建設(shè)，這樣一來，話題又會回到融資與IPO上市上面，可自從2018年金沙江創(chuàng)投 、阿里巴巴 、紀(jì)源資本、天圖投資 、騰訊投資等聯(lián)合完成一筆3億美元的D輪融資后，小紅書官方再未公布新的融資項目。同時，小紅書IPO上市也各種不順，今年3月，前花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理楊若加入小紅書，擔(dān)任公司CFO一職。這被視作小紅書上市的前奏，不過小紅書當(dāng)時表示暫無上市計劃，而7月16日，據(jù)彭博社報道，小紅書將暫停在美國上市。對此消息，小紅書方面也未做回應(yīng)。

對外融資受阻的情況下，小紅書想要大規(guī)模擴(kuò)張內(nèi)容領(lǐng)域“破圈”就顯得有些好高騖遠(yuǎn)了，更像是焦慮下的“昏招”。

5、寫在最后：虎視眈眈的巨頭們

“標(biāo)記我的生活”成為小紅書成功打造的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)標(biāo)簽，感同身受般的真實，成為小紅書“病毒式”傳播最好的武器，然后，當(dāng)小紅書困于商業(yè)化道路而不斷彷徨糾結(jié)時，平臺KOL依舊各心懷不軌者也開始不斷試探平臺容忍度與下線，“量產(chǎn)”的種草筆記與評論、刷出來的營銷數(shù)據(jù)局、一次次沖擊著用戶對平臺的認(rèn)知，當(dāng)佛媛將小紅書當(dāng)做成長土壤時，也難怪用戶對于病媛、涉黃等謠言的誤會。

除了內(nèi)部問題不少外，小紅書同樣面臨諸多外部壓力，不僅有知乎、B站、虎撲等傳統(tǒng)競爭對手，阿里的吃貨筆記、騰訊得有記、拼多多地拼小圈、微博的綠洲等等，都可能成為小紅書的新競爭者，“內(nèi)憂外患”下，小紅書需要慎之又慎地走好每一步，才能在自己種下的焦慮下成長。

PS：本司承接 小紅書/抖音/知乎等平臺推廣：kol/koc種草，筆記優(yōu)化，輿情，拍攝等；

原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)