最近我們?cè)诮o品牌做投放診斷的過程中發(fā)現(xiàn)，很多新銳品牌在做種草時(shí)，非常糾結(jié)到底選擇KOL還是KOC投放效果更佳？KOL的頭部效應(yīng)更好還是KOC的大眾引流更香？

當(dāng)然KOL和KOC兩類不同粉絲量級(jí)的達(dá)人各有優(yōu)缺點(diǎn)，品牌種草過程中需要結(jié)合投放預(yù)算和產(chǎn)品特點(diǎn)等制定達(dá)人策略，配置不同比例的KOL和KOC。但在小紅書平臺(tái)上，KOL和KOC到底有哪些區(qū)別，從投放效果數(shù)據(jù)看，到底哪方更勝一籌？

1.從平臺(tái)流量分布上看：平臺(tái)給予底部 KOL&KOC 流量扶持

在文章開始之前，我們先從粉絲維度上劃分下KOL和KOC。一般以5w粉作為KOL與KOC的劃界，即1k-5w粉絲區(qū)間的達(dá)人為KOC，>5w粉的達(dá)人統(tǒng)稱為KOL，其中5w-10w粉達(dá)人為底部KOL，10w-30w粉達(dá)人為腰部KOL；>30w粉的達(dá)人為頭部KOL。

行業(yè)內(nèi)之所以把5w粉作為劃分，主要是因?yàn)?W粉以內(nèi)與以上幾乎成為兩個(gè)不同的階層。

小紅書近半年活躍的用戶從7800萬上漲到1個(gè)億，從總數(shù)上看，1K-5w粉的達(dá)人達(dá)到了達(dá)到60多萬個(gè)，5k-5w粉的達(dá)人近16萬個(gè)，KOL的數(shù)量相對(duì)來說非常少，總數(shù)大約為2萬個(gè)，從增長(zhǎng)情況來看，KOC的增長(zhǎng)非常快，近半年增長(zhǎng)了25萬，而KOL的增長(zhǎng)有限，近半年增長(zhǎng)1萬

因此，從選擇空間和競(jìng)爭(zhēng)角度看,KOC基數(shù)大，選擇空間更大，性價(jià)比高。KOL可選擇的達(dá)人數(shù)量有限，但部分KOL特別是明星KOL因?yàn)橛斜容^高粘性的粉絲群體，其帶來的互動(dòng)效果也較好，且有為品牌背書的效果。

2.從平臺(tái)流量分布上看：平臺(tái)給予底部 KOL&KOC 流量扶持

小紅書平臺(tái)流量主要來自兩大塊，一個(gè)是小紅書的發(fā)現(xiàn)頁(yè)，千人千面的推薦信息流，這部分流量占平臺(tái)流量大致的60%，還有一部分是通過搜索入口進(jìn)的，大約占比40%。

我們通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：小紅書發(fā)現(xiàn)頁(yè)面內(nèi)，大多數(shù)推薦筆記所屬的賬號(hào)，量級(jí)都較小，大多數(shù)為koc、腰下量級(jí)。下圖為，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面內(nèi)隨機(jī)抽取兩個(gè)賬號(hào)的量級(jí)情況展示，很明顯可以發(fā)現(xiàn)賬號(hào)量級(jí)基本為KOC和底部KOL，且發(fā)現(xiàn)頁(yè)面前3屏KOC筆記占比達(dá)到60%。

在小紅書的搜索入口，也會(huì)出現(xiàn)同樣的現(xiàn)象。用某個(gè)關(guān)鍵詞搜索相關(guān)筆記，會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞搜索頁(yè)面下，賬號(hào)量級(jí)基本為KOC和底部KOL的筆記也較多。以“敏感肌面霜”為例，在小紅書搜索關(guān)鍵詞，“綜合”項(xiàng)下前50篇筆記，近6成為底部達(dá)人。

因此，僅從平臺(tái)流量分布上看，底部 KOL&KOC 在同樣的內(nèi)容質(zhì)量下，更容易獲得平臺(tái)流量扶持。

3.從品牌投放效果看：KOC占比更高，整體CPE更低

小紅書平臺(tái)上，洗發(fā)水類目下，植觀這個(gè)品牌整體聲量和投放效果都非常好。因此我們可以以植觀洗發(fā)水為例，分析其在小紅書平臺(tái)近一年的投放情況。

近一年，植觀洗發(fā)水在小紅書平臺(tái)有近3000多篇筆記，其中投放筆記數(shù)量為1000多篇，占比30%。所有筆記中，爆文筆記有200多篇，爆文率占比7%。

從爆文筆記來看，植觀洗發(fā)水有108篇是KOC發(fā)布的，有96篇是KOL發(fā)布的，也就是說KOC和KOL都有產(chǎn)生爆文的能力。爆文的主要原因是筆記內(nèi)容質(zhì)量，植觀洗發(fā)水爆文筆記主要從養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)攻略、發(fā)型分享、洗發(fā)水測(cè)評(píng)、選購(gòu)攻略等角度切入，有較多的真實(shí)生活場(chǎng)景，真人出境，真實(shí)性更高，更容易吸引用戶關(guān)注和平臺(tái)流量的推薦。

從達(dá)人粉絲區(qū)間來看，植觀洗發(fā)水，KOC和KOL的占比為1：7,從達(dá)人互動(dòng)來看，各粉絲區(qū)間達(dá)人的平均互動(dòng)為，1k-1w粉：536互動(dòng)，1w-5w粉：1003互動(dòng)，5w-10w粉：1380互動(dòng)，10w-30w粉：3188；30w+粉：1924互動(dòng)，其中1k-10w粉達(dá)人表現(xiàn)都較好，高于平均水平。

從投放費(fèi)用來看，腰部KOL(10w-30w粉)的投放花費(fèi)最大，其次是頭部KOL，但投放效果都較差；對(duì)于各區(qū)間的達(dá)人CPE表現(xiàn)來看，1k-1w區(qū)間達(dá)人的CPE最低，獲得互動(dòng)的性價(jià)比最高；對(duì)于KOL，10w-30w區(qū)間達(dá)人的表現(xiàn)較好。

因此，品牌在小紅書投放過程中，需要與KOC和KOL達(dá)人一起合作，以KOC為主要投放對(duì)象，增加KOC筆記的投放數(shù)量，適當(dāng)配比相應(yīng)的KOL。小紅書KOL一般內(nèi)容垂直度較高，請(qǐng)產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的KOL做推廣，產(chǎn)品宣傳更有方向性。

4.從用戶關(guān)注角度來看：用戶更關(guān)心內(nèi)容本身而非達(dá)人粉絲量

小紅書是一個(gè)筆記內(nèi)容分享平臺(tái)，平臺(tái)用戶把小紅書平臺(tái)當(dāng)作女生的百度百科，主要也是這個(gè)平臺(tái)有相當(dāng)多的筆記分享

某高校做過關(guān)于小紅書發(fā)布內(nèi)容用戶關(guān)注度研究（基于眼動(dòng)儀的研究論文）。

從眼動(dòng)儀的研究結(jié)論來看，用戶更關(guān)心內(nèi)容而非博主信息，因此達(dá)人是KOL還是KOC，用戶并不關(guān)心，用戶更關(guān)心的內(nèi)容本身對(duì)自己是否有用，從而被內(nèi)容種草。

另外，小紅書達(dá)人的粉絲對(duì)于達(dá)人筆記的互動(dòng)貢獻(xiàn)也比較小。主要是因?yàn)槠脚_(tái)的設(shè)計(jì)邏輯是以內(nèi)容為主，而非社交的關(guān)系鏈，小紅書不同于微信公眾號(hào)和微博，他們的粉絲就相對(duì)重要，因?yàn)榭梢曰诜劢z進(jìn)行內(nèi)容的擴(kuò)散，小紅書并沒有內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)的設(shè)計(jì)，所以粉絲的影響就變小了。

當(dāng)然，有一類KOL要除外，那就是明星KOL。在小紅書平臺(tái)，明星賬戶的互動(dòng)量數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)高于平臺(tái)其他KOL，粉絲粘性較高，整體號(hào)召力更強(qiáng)，其發(fā)布的美妝、穿搭、生活等各方面的內(nèi)容更能引起粉絲的深度互動(dòng)。一些新銳品牌在做小紅書投放的時(shí)候，也可以考慮找一些近期較熱性價(jià)比高的明星做種草，借用明星效應(yīng)，帶來品牌背書。

5.從達(dá)人分布上看：KOC是品牌和消費(fèi)者的連接器

去中心化是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，更是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。小紅書平臺(tái)給自己的定位是年輕人的生活方式平臺(tái)，是真實(shí)分享交流的生態(tài)圈，當(dāng)然要重視絕大多數(shù)用戶和KOC群體，鼓勵(lì)他們生產(chǎn)內(nèi)容、創(chuàng)作內(nèi)容。

2020年7月20日，小紅書召開“Will未來品牌大會(huì)”，第一次提出要扶持聚焦于品牌與KOC的連接，這這意味著品牌商與小紅書平臺(tái)KOC的合作機(jī)制正在加速豐滿。在Will未來品牌大會(huì)上，小紅書首次對(duì)外公布了商業(yè)生態(tài)的完整面貌，再次強(qiáng)調(diào)了“B2K2C”模式——KOC是品牌和消費(fèi)者的連接器。B 端品牌要通過 KOC 釋放品牌信息，與 C 端粉絲形成互動(dòng)，完成品牌種草，最終觸達(dá)更多 C 端粉絲，形成銷售轉(zhuǎn)化和積淀品牌價(jià)值。

一切為了增長(zhǎng)的今天，許多品牌在對(duì)KOC價(jià)值的一知半解中摸索前進(jìn)：走得快的企業(yè)開始摸索到了KOC的真正價(jià)值，快速積累用戶口碑，通過精準(zhǔn)和真實(shí)的內(nèi)容完成種草轉(zhuǎn)化銷量；走得慢的企業(yè)也開始積累KOC內(nèi)容，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候還能通過KOC圈內(nèi)種草；但依然還有企業(yè)在對(duì)KOC的誤解和高期待中徘徊，認(rèn)為只有更多粉絲量的KOL才能引領(lǐng)種草。

結(jié)論

KOL與KOC是兩個(gè)不同的概念與人群，他們的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)其實(shí)也是剛好相對(duì)的。就目前而言，KOC的性價(jià)比和投放效果更明顯。但是，品牌在投放的過程中需要KOL做背書，適當(dāng)?shù)耐兑恍㎏OL。目前小紅書平臺(tái)上，品牌投放KOL和KOC的平均占比為1：9,也就是如果要投放10篇筆記，差不多只有1篇筆記為KOL筆記。

當(dāng)然，不同的品類品牌投放占比不一樣，后續(xù)我們會(huì)繼續(xù)與大家分享具體投放的解法。想了解不同品類或是品牌在小紅書平臺(tái)的達(dá)人量級(jí)比例如何，也可后臺(tái)聯(lián)系我們！

原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)