私域流量最近兩年越來越被重視，尤其是伴隨著2020年初開始的這場波及全球的突發(fā)性事件，使得私域更是成為了面向to C市場（零售及服務(wù)）的企業(yè)最為關(guān)注的一個熱點。 

毫無疑問的是，目前的商業(yè)進(jìn)入了私域流量時代。而在這個過程中，商業(yè)盈利的底層邏輯在悄然改變。 

1 市場趨勢的變化

1.1廣告投放從追求短期的ROI到追求長期的CLV

國內(nèi)的廣告投放經(jīng)歷了幾個階段的投放： 品牌廣告、效果廣告、品效合一、價值運(yùn)營。 

品牌廣告

早年的廣告都是品牌廣告，目的是占領(lǐng)用戶心智。品牌廣告的特點： 長久慢。品牌廣告最重要的一點是廣告的持久性，以及高辨識度。短期的廣告曝光，是無法打造出一個品牌的，比如，王老吉、腦白金，這些品牌都有很高辨識度的廣告語，“怕上火喝王老吉”，“送禮就送腦白金”。 

這些典型的占領(lǐng)心智模式的廣告語，并且具有很高的辨識度。然后品牌企業(yè)都是十幾年如一日的，反復(fù)的播放來強(qiáng)化人的記憶，達(dá)到長期占領(lǐng)心智的目的，從而讓人在購買的時候選擇熟悉對應(yīng)的品牌。占領(lǐng)心智之后，用戶通常不會輕易的更換同類品牌。 

效果廣告

以百度等為代表的搜索引擎，可以直接把目標(biāo)客戶引流給廣告主，能夠按照推廣的效果進(jìn)行付費(fèi)，因此誕生了效果廣告。效果廣告追求的是及時的轉(zhuǎn)化，追求的是短期的投入回報比（ROI）。特點是： 短平快。 

在基于效果為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)中，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)。效果廣告是第一次可以很方便的把投入的廣告費(fèi)用所帶來的價值進(jìn)行量化。 

品效合一

效果廣告存在的問題是，總有企業(yè)或者行業(yè)能夠有更好的ROI，他們就能夠付得起更高的成本，結(jié)果必然是流量越來越貴。隨著流量越來越貴，就會出現(xiàn)很多企業(yè)的效果廣告開始入不敷出了，于是品牌廣告再次被重視起來。 

這是不是歷史的車輪又轉(zhuǎn)了回來呢？ 

當(dāng)然不是。此時的品牌廣告已經(jīng)從洗腦式的占領(lǐng)心智變?yōu)榱薎P打造式的占領(lǐng)心智，品牌更加形象化和人性化。同時也不再是單純的品牌廣告，而是轉(zhuǎn)為了品牌廣告和效果廣告相結(jié)合的“品效合一”. 

品效合一就是打破固有營銷思維，將以創(chuàng)意為核心的品牌廣告和以促銷為目的的效果廣告相結(jié)合，希望同時兼顧品牌影響力的提高和營銷效果的轉(zhuǎn)化，是一種全新的營銷思路。 

一個很明顯的轉(zhuǎn)變就是，很多電梯廣告、車廂廣告等也都帶了二維碼，不僅僅展示品牌，還引導(dǎo)用戶掃碼，立刻采取行動（購買、報名、關(guān)注等）。 

品效合一既追求短期轉(zhuǎn)化，又追求長期品牌影響力，是一種理想的模式，但在公域平臺上追求長期效果相對還比較薄弱。因此，這個階段的廣告投放，除了擁有頭部IP的企業(yè)之外，能夠做得優(yōu)秀的企業(yè)相對不多。 

價值運(yùn)營

隨著用戶需求的進(jìn)一步升級，以及用戶流量的價格提高，企業(yè)在品效合一的基礎(chǔ)上更明確的追求用戶的黏性，追求提高用戶的全生命周期價值（CLV）。 

此時的廣告投放，追求的不僅僅是短期的效果（ROI）或者長期的品牌影響力了，而是更加明確，并且可衡量、可管理、可提升的全生命周期價值（CLV）。 

用戶全生命周期價值CLV是把用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。比如，以往的品牌在拿到綜藝節(jié)目的授權(quán)后，都是通過植入反復(fù)的強(qiáng)調(diào)品牌。 

但，梵蜜琳在2020年拿到“浪姐”授權(quán)后，并沒有停留在綜藝宣傳上，而是在微信朋友圈主打“乘風(fēng)破浪的姐姐同款”商品，引導(dǎo)微信用戶進(jìn)行公眾號加粉。關(guān)注梵蜜琳公眾號的粉絲，會在48小時內(nèi)收到回復(fù)。如果用戶對推送的優(yōu)惠活動無動于衷，就會在10分鐘后收到二次推送，引導(dǎo)用戶加美容顧問的個人微信號，進(jìn)行免費(fèi)的皮膚咨詢。每個美容顧問都以“姐妹”、“閨蜜”自居，試圖用個性化的1V1咨詢，獲得用戶信任，引導(dǎo)用戶的后續(xù)下單。 

這也是華觀智能化運(yùn)營一直強(qiáng)調(diào)的， 觸發(fā)式自動化運(yùn)營。用戶做了A動作，則自動推動運(yùn)營策略B，如果用戶在一定時間周期內(nèi)沒有做A動作，則自動推送運(yùn)營策略C。然后，做了動作B的用戶可以推送運(yùn)營策略D，沒有在一定周期內(nèi)做動作B的，推送運(yùn)營策略E。以此類推，循環(huán)迭代。對用戶進(jìn)行精細(xì)化的觸發(fā)式運(yùn)營。如圖 所示。 

1.2 IP 營銷從流量關(guān)注到長鏈路運(yùn)營

20 20年，很多IP營銷案例都傳遞了一個信號： IP營銷正在從短鏈路時代，過渡到長鏈路時代。 

在前鏈路時代，廣告主希望掠奪用戶更大的注意力，他們關(guān)注的是“觀看、留言、點贊、分享”這些短鏈路行為。所以，過往廣告主在和媒體談判時，他們的思路是這樣的：索取更多的曝光權(quán)益、洽談更多的植入插口、整合更多元的媒介資源。 

但2020年之后，廣告主更在意用營銷解決最根本的生意問題，他們會更希望一部綜藝、一部大劇同樣能拉動市場交易。廣告主的關(guān)注點正在發(fā)生變化。他們已經(jīng)開始關(guān)注，用戶在觀看完一部內(nèi)容之后，產(chǎn)生的“搜索、加粉、留資、下載、購物、到店”等等這些長鏈路行為。 

比如，今年的春晚，就帶火了很多單品。以某小品為例， 

張小斐在小品中穿了devil beauty白色毛衣；

節(jié)目播出的時候，開始各平臺推種草軟文，并購買熱搜；

電商平臺同步推出春晚張小斐同款。

再比如，某地方臺春晚，被網(wǎng)友戲稱為帶貨春晚，后面跟著的帶貨玩兒法更是風(fēng)騷。這樣的趨勢變化，對媒體和廣告主都會帶來挑戰(zhàn)。未來，雙方的商務(wù)談判，會從權(quán)益的撕逼大戰(zhàn)，進(jìn)化為 「內(nèi)容到交易之間的鏈路開發(fā)上」。 

比如，當(dāng)品牌方冠名了一檔綜藝，需要考慮如下問題： 

如何將搜索綜藝的人導(dǎo)向購買？

如何將喜歡追劇、追星的粉絲，轉(zhuǎn)化為品牌自己的私域流量？

如何同明星一起打造品牌人設(shè)，把娛樂內(nèi)容的用戶變成品牌的消費(fèi)用戶？

從明星到用戶購買的鏈路，從明星粉絲到品牌的私域流量的鏈路，這些該如何搭建？

而對綜藝節(jié)目方，合作了一個品牌，同樣需要考慮： 

如何把品牌的用戶轉(zhuǎn)化為節(jié)目的觀眾，而不是單純的節(jié)目為品牌導(dǎo)流？

如何通過綜藝節(jié)目和品牌的互動提高觀眾滿意度，而不是讓觀眾對廣告植入產(chǎn)生反感？

如何利用品牌帶來節(jié)目后的長鏈路收入？

我們先來看一個被津津樂道的長鏈路營銷案例——純甄&硬糖少女303。 

純甄的營銷有兩條明顯的鏈路：

第一條鏈路是：內(nèi)容植入 —— 一物一碼 —— 小程序打call —— 直播帶貨。 

綜藝節(jié)目內(nèi)，號召粉絲購買專屬酸奶，為小姐姐們掃碼打榜；

粉絲們購買印有小程序碼的純甄產(chǎn)品，掃碼進(jìn)入小程序為愛豆們撐腰；

再利用愛豆見面會作為福利誘餌，引導(dǎo)粉絲預(yù)約直播。

在直播間，愛豆們花式展示產(chǎn)品，達(dá)成直播帶貨。

第二條鏈路 即：IP授權(quán) —— 廣告預(yù)約 —— 直播帶貨。

在拿到IP授權(quán)后，結(jié)合蒙牛純甄和硬糖少女一起打造品牌形象；

通過微信朋友圈廣告進(jìn)行品牌曝光，并引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序預(yù)約觀看直播，既完成了“品效合一”，又精確鎖定小姐姐們的粉絲群體，；

直播前推送通知，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入小程序看直播，達(dá)成最終的用戶收割。

我們可以看到， 前面的的長鏈路運(yùn)營，無一例外的需要借助平臺和數(shù)字化工具把營銷來的流量轉(zhuǎn)化為私域流量。 

因為只有進(jìn)入了私域，才能夠更好的進(jìn)行長鏈路的價值運(yùn)營。有一個很著名的母嬰品牌的高層曾說，如果不能夠把營銷活動帶來的用戶轉(zhuǎn)化到我們數(shù)字的數(shù)字化平臺上，成為自己的私域用戶，那么寧可不做營銷活動。原因就是，這個品牌通過長鏈路運(yùn)營，收獲了超高的回報率。 

2 私域流量的長鏈路運(yùn)營帶來超高回報率

通過私域流量的長鏈路運(yùn)營獲得超高回報率的案例比比皆是。比如這幾年崛起的喜茶、醉鵝娘等依靠私域流量的長鏈路價值運(yùn)營獲得了遠(yuǎn)超同行的用戶全聲明周期價值。 

甚至，因財務(wù)造假退市的瑞幸，之所以能走出困境而不是一蹶不振，也是因為前期的數(shù)字化建設(shè)養(yǎng)了大量的私域用戶，它的私域用戶帶來了持續(xù)、且快速增長的用戶訂單，讓企業(yè)的財務(wù)狀況迅速得到好轉(zhuǎn)。再一次印證了， 在數(shù)字化時代，用戶和數(shù)據(jù)才是企業(yè)的最核心財富。

長鏈路的價值運(yùn)營，很多人會一籌莫展，不知道如何入手，如何進(jìn)行運(yùn)營。可以參考下圖的連環(huán)運(yùn)營積木塔模型。 

3 私域流量的長鏈路運(yùn)營構(gòu)建長期戰(zhàn)略優(yōu)勢

私域流量是企業(yè)的財富，但不是企業(yè)的財產(chǎn)。要學(xué)會用服務(wù)的心態(tài)去運(yùn)營私域流量中的廣大用戶。當(dāng)積累起海量的忠誠用戶時，企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢也會得到明顯的提高，并且會孵化出新的盈利增長模式。 

有一家餐飲連鎖企業(yè)，前些年陷入了虧損，這幾年通過數(shù)字化的方式進(jìn)行了私域流量的建設(shè)。把門店的日常客流聚集到數(shù)字化平臺上，并對這些用戶進(jìn)行黏性運(yùn)營，使用戶留存在他的數(shù)字化平臺上。然后，通過在線售賣爆款單品的方式賺錢，僅某個單品就一年賣了幾千萬。同時由于它的平臺上聚集了數(shù)百萬的有購買用戶，它又開通了自有平臺的外賣業(yè)務(wù)，擺脫了對大平臺的依賴，同時又招商加盟了很多小面積的外賣店，進(jìn)一步的擴(kuò)展了它的商業(yè)邊界。 

某餐飲企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局

數(shù)字化時代， 用戶和數(shù)據(jù)是企業(yè)的商業(yè)價值原點。掌握用戶和數(shù)據(jù)的企業(yè)能夠提高單位經(jīng)濟(jì)效率，提高競爭能力。而不掌握用戶和數(shù)據(jù)的企業(yè)，將會被競爭對手所淘汰。 

值得慶幸的是，現(xiàn)在幾乎所有的實體企業(yè)都認(rèn)識到了用戶和數(shù)據(jù)的重要性，并積極的開利用數(shù)字化工具開展私域流量的長鏈路運(yùn)營工作。 

原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)