最近這幾天，趕著618來臨的當(dāng)口，“種草圣地”小紅書動(dòng)作頻頻，先后與淘寶天貓、京東達(dá)成了合作，一下子打通了用戶從“種草”到“拔草”的全鏈路任督二脈，不少人驚呼其“甘為他人做嫁衣”，也有人犀利點(diǎn)評(píng)，小紅書是為了在商業(yè)和情懷之間，尋找到那個(gè)所謂的“黃金支點(diǎn)”。

回看小紅書崛起之路，不可謂不傳奇。在互聯(lián)網(wǎng)世界風(fēng)云變幻的權(quán)力版圖中，小紅書像是一聲驚雷，炸開被巨頭們壟斷的缺口，用短短 12 年時(shí)間，完成了一場堪稱驚艷的突圍和逆襲。

這個(gè)以“你的生活指南”為響亮口號(hào)的平臺(tái)，最初不過只是一份致力于解決跨境購物信息不對(duì)稱難題的PDF文件。而如今，它已華麗蛻變，成長為日均搜索量高達(dá) 6 億次、MAU（月活躍用戶數(shù)）超 3.3 億的超級(jí)社區(qū)。

本文，犀牛君將從企業(yè)成長軌跡、戰(zhàn)略模式構(gòu)建、核心差異對(duì)比等方面做以剖析，深入探討這場“新搜索戰(zhàn)爭”背后的邏底層輯和社區(qū)生態(tài)的變革趨勢(shì)。

異軍突起

小紅書的故事，要從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)毛文超與瞿芳的一個(gè)洞察說起。彼時(shí)，中國消費(fèi)者在海外購物的熱潮中，深陷 “買什么”、“怎么買”困境。

市面上缺乏一個(gè)系統(tǒng)整合海外購物經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，消費(fèi)者在琳瑯滿目的國際商品前常常感到迷茫。

毛文超和瞿芳敏銳捕捉到了這一痛點(diǎn)，并果斷行動(dòng)，精心制作出一份《小紅書出境購物攻略》的PDF文件。

這份文件宛如一場及時(shí)雨，將此前分散在各處、零零星星的購物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了系統(tǒng)化梳理，涵蓋了熱門購物地點(diǎn)、必買好物推薦、購物技巧和注意事項(xiàng)等豐富內(nèi)容。

其效果立竿見影，2013年年底，該文檔在小紅書網(wǎng)站上線不到一個(gè)月，下載量便如火箭般突破 50 萬次，受到網(wǎng)友們熱烈追捧，這也為小紅書后續(xù)發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)和口碑。

這一階段，小紅書的核心邏輯和早期百度異曲同工，都是旨在解決信息不對(duì)稱的問題。

但二者又有著本質(zhì)區(qū)別。

百度憑借強(qiáng)悍的索引技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)上紛繁復(fù)雜的網(wǎng)頁信息整合起來。

而小紅書則另辟蹊徑，用平臺(tái)連接起了人與人之間真實(shí)的購物經(jīng)驗(yàn)。

在小紅書里，用戶們踴躍分享著自己在海外購物的親身經(jīng)歷，這些鮮活的經(jīng)驗(yàn)，遠(yuǎn)比冰冷的網(wǎng)頁數(shù)據(jù)更具溫度和可信度，讓后來者能夠直觀了解到產(chǎn)品的實(shí)際使用感受、購買渠道的優(yōu)劣等關(guān)鍵信息，真正做到了信息的精準(zhǔn)對(duì)接和共享。

而小紅書的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是跨界電商遇冷。

當(dāng)跨境電商行業(yè)因政策調(diào)整遭遇挫折時(shí)，小紅書展現(xiàn)出了強(qiáng)大的應(yīng)變能力，毅然決然轉(zhuǎn)向“生活方式社區(qū)”的全新定位。

為了吸引更多用戶目光，提升平臺(tái)影響力，小紅書開啟了一系列大刀闊斧的舉措。引入明星帶貨無疑是一記妙招，范冰冰、林允等一眾明星的入駐，接連在其龐大粉絲群體中引發(fā)了轟動(dòng)。明星們分享自己的生活日常、美妝護(hù)膚心得、時(shí)尚穿搭秘籍等，吸引了大量粉絲追隨，為平臺(tái)帶來了“潑天”的流量。

與此同時(shí)，小紅書大力發(fā)力 UGC（用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容建設(shè)。通過優(yōu)化平臺(tái)功能，鼓勵(lì)普通用戶積極分享自己的生活點(diǎn)滴、興趣愛好、實(shí)用經(jīng)驗(yàn)等。并推出“福利社”電商板塊，巧妙地將內(nèi)容和消費(fèi)緊密結(jié)合起來，逐漸形成了獨(dú)具特色的“種草-拔草”的閉環(huán)效應(yīng)。

用戶在瀏覽他人分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，被其中推薦的產(chǎn)品所吸引，會(huì)產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而通過“福利社”便捷完成購買，這種一站式體驗(yàn)提升了大家的參與感和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

這一時(shí)期，小紅書在戰(zhàn)略上的關(guān)鍵詞，是用戶心智占領(lǐng)。

在算法方面，小紅書推行算法平權(quán)，摒棄了傳統(tǒng)平臺(tái)過度依賴粉絲數(shù)的流量分配機(jī)制。這意味著，即使是毫無粉絲基礎(chǔ)的普通用戶，只要其創(chuàng)作的筆記內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、真實(shí)、有用，就有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)的流量推薦，在首頁等顯眼位置展示，被廣大用戶一眼看到。

再加上其雙列信息流設(shè)計(jì)，讓每屏能夠展示四到六條筆記，用戶可以快速瀏覽眾多內(nèi)容，自主去選擇感興趣的筆記深入查看。這種設(shè)計(jì)大大降低了用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的門檻，讓平臺(tái)上豐富多元的內(nèi)容得以充分曝光，也使得小紅書逐漸在用戶心中構(gòu)建起了“真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)庫”的穩(wěn)固認(rèn)知。

而2024年推出的AI搜索應(yīng)用“點(diǎn)點(diǎn)”，更具有里程碑意義，標(biāo)志著小紅書從單純內(nèi)容社區(qū)向“生活搜索入口”實(shí)現(xiàn)再一步的躍遷和進(jìn)化。

至此，小紅書完成了從工具到社區(qū)、再到基礎(chǔ)設(shè)施的三級(jí)跳，其發(fā)展路徑與百度從搜索到信息流、再到重倉AI的轉(zhuǎn)型形成了有趣的鏡像對(duì)照，二者雖出身不同，但在發(fā)展過程中，都在不斷探索，以及適應(yīng)時(shí)代需求的新方向。

造護(hù)城河

研究小紅書的發(fā)展戰(zhàn)略，用“鐵三角模型”來形容再恰當(dāng)不過。

第一，社區(qū)坐擁肥沃的土壤，為整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)提供根基和養(yǎng)分；第二，搜索如同深入地下的根系，支撐著平臺(tái)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)和信息獲取；第三，商業(yè)化則是最終要結(jié)出的果實(shí)，為平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力和保障。

這三者之間是相互依存、相互促進(jìn)、動(dòng)態(tài)平衡的關(guān)系，也深刻定義了小紅書區(qū)別于傳統(tǒng)搜索平臺(tái)的獨(dú)特生存邏輯。

在社區(qū)建設(shè)上，小紅書堅(jiān)持雙列信息流設(shè)計(jì)，這一設(shè)計(jì)看似簡單，實(shí)則蘊(yùn)含深刻考量。

與抖音單列沉浸式體驗(yàn)截然不同，小紅書的雙列信息流每屏展示 四到六條筆記，用戶進(jìn)入平臺(tái)后，首先映入眼簾的，是一個(gè)信息豐富的內(nèi)容廣場。在傳統(tǒng)的單列沉浸式模式下，頭部內(nèi)容往往更容易占據(jù)用戶的注意力，普通用戶的作品很容易被淹沒。而小紅書的雙列設(shè)計(jì)，讓更多不同類型、不同創(chuàng)作者的筆記都有機(jī)會(huì)呈現(xiàn)在用戶面前，這一創(chuàng)新設(shè)計(jì)，激發(fā)了普通用戶的創(chuàng)作熱情。

其獨(dú)特算法機(jī)制，著重強(qiáng)調(diào)“長尾效應(yīng)”。

在小紅書的算法世界里，一篇筆記的價(jià)值并非僅僅取決于發(fā)布初期的熱度，即使是發(fā)布數(shù)月甚至數(shù)年之后的筆記，只要其內(nèi)容與當(dāng)下用戶搜索的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)匹配，依然能夠被推薦到用戶面前，持續(xù)發(fā)揮其價(jià)值。

無論是幾年前分享的經(jīng)典旅游攻略，還是新近發(fā)布的小眾美食探店，都能在合適的時(shí)機(jī)找到需要它們的用戶，真正做到了內(nèi)容的長效利用和價(jià)值沉淀。

場景化重構(gòu)信息獲取方式，也是小紅書自身壁壘構(gòu)建的手段。

與百度傳統(tǒng)的“關(guān)鍵詞-網(wǎng)頁鏈接”搜索邏輯相比，小紅書的搜索則堪稱一場場景化革命。當(dāng)用戶在百度搜索“上海周末去哪玩”時(shí)，得到的往往是一系列景點(diǎn)的官方網(wǎng)頁鏈接、相關(guān)新聞報(bào)道等。

而在小紅書，用戶獲得的是一份“多元的生活方案”。筆記中不僅詳細(xì)羅列了上海適合周末游玩的景點(diǎn)、場館、特色街區(qū)等，還包含了作者親身經(jīng)歷總結(jié)出的交通路線規(guī)劃，比如如何乘坐公共交通最便捷、自駕的話停車位置及費(fèi)用等，甚至基于個(gè)人感受的避雷點(diǎn)；這種差異的根源，在于二者底層邏輯之不同。

百度的搜索建立在對(duì)網(wǎng)頁的索引之上，其優(yōu)勢(shì)在于信息的全面性，但缺乏對(duì)用戶實(shí)際需求場景的深度理解和整合。而小紅書索引的是人的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，每一篇筆記都是用戶在真實(shí)生活場景中的親身體驗(yàn)分享，這種基于場景的搜索結(jié)果，更貼合用戶現(xiàn)實(shí)需求，能夠?yàn)橛脩籼峁└邔?shí)用性、可操作性的解決方案，可謂真正做到了想用戶之所想，急用戶之所急。

在商業(yè)化道路上，小紅書也走出了一條與眾不同的獨(dú)特路徑。

目前，小紅書的廣告收入占比高達(dá) 70%，但其商業(yè)化模式與傳統(tǒng)平臺(tái)大相徑庭。它采用的是“反漏斗模型”，與傳統(tǒng)廣告“漏斗模型”的從廣泛觸達(dá)大眾到精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化不同。

用戶在搜索相關(guān)產(chǎn)品或生活場景解決方案時(shí)，一旦被筆記中內(nèi)容種草，往往能迅速通過平臺(tái)提供的鏈接或指引完成購買，得以實(shí)現(xiàn)“種草即拔草”，其高效的轉(zhuǎn)化效率，為品牌帶來可觀的商業(yè)價(jià)值，逐漸成長為品牌營銷的必爭地。

小紅書是百度升級(jí)版？

犀牛君認(rèn)為，將小紅書簡單定義為“百度升級(jí)版”，是一種較片面、粗暴的簡化認(rèn)知。深入剖析二者在信息組織方式、商業(yè)邏輯、生態(tài)壁壘等層面，其實(shí)存在著本質(zhì)差異，可以說，二者分別代表了兩代互聯(lián)網(wǎng)范式的激烈對(duì)決。

• 信息組織不同

百度，作為互聯(lián)網(wǎng)世界的老牌巨頭，其核心價(jià)值在于其信息的全面性。理論上，只要是互聯(lián)網(wǎng)上存在的信息，都有可能被百度索引到，弊端就是這些鏈接背后的信息良莠不齊，往往還需要進(jìn)一步驗(yàn)證信息的真實(shí)性與可靠度。

反觀小紅書，它致力于成為“經(jīng)驗(yàn)的再生產(chǎn)”平臺(tái)。用戶在小紅書上搜索的結(jié)果，不是簡單的鏈接，而是經(jīng)過社區(qū)嚴(yán)格驗(yàn)證、用戶親身實(shí)踐的生活方案。

• 商業(yè)邏輯不同

前文提到，百度的收入支柱，主要來源于搜索廣告和信息流廣告，從本質(zhì)上思考，這是一門流量批發(fā)的生意。在百度的商業(yè)模式中，廣告主通過競價(jià)排名的方式，讓自己的廣告在搜索結(jié)果頁面中獲得更高的曝光位置。

小紅書則構(gòu)建了一套截然不同的“信任鏈閉環(huán)”商業(yè)邏輯。在小紅書的生態(tài)系統(tǒng)中，用戶是因?yàn)樾湃蝺?nèi)容、信任分享者，才愿意主動(dòng)去了解并購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，這種基于信任的商業(yè)邏輯，為小紅書的商業(yè)化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也讓小紅書得以在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場脫穎而出。

• 生態(tài)壁壘不同

百度的護(hù)城河，最初建立在其強(qiáng)悍的搜索算法和卓越的內(nèi)容索引技術(shù)優(yōu)勢(shì)之上。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期階段，百度憑借先進(jìn)技術(shù)，能夠快速、準(zhǔn)確地抓取并整理互聯(lián)網(wǎng)上的信息。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅猛發(fā)展，各大應(yīng)用程序紛紛崛起，形成了一個(gè)個(gè)信息孤島，百度的爬蟲技術(shù)難以觸及。這就導(dǎo)致百度在內(nèi)容索引方面的能力逐漸失效和暗淡。

小紅書的生態(tài)壁壘，則源自UGC生態(tài)所產(chǎn)生的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。當(dāng)新用戶進(jìn)入平臺(tái)，面對(duì)海量且高質(zhì)內(nèi)容，又能輕松找到解決自己生活問題的答案，便會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生好感和依賴，進(jìn)而更愿意留在平臺(tái)分享自己的經(jīng)驗(yàn)，吸引更多新用戶加入。這種正向循環(huán)不斷強(qiáng)化，使得小紅書逐漸成為一本“越用越厚”的生活百科全書。

新搜索時(shí)代的“人本主義”

其實(shí)，百度在 2025 年推出極簡版心響App，試圖以“干凈搜索”概念挽回流失的用戶時(shí)，小紅書早已在另一條賽道上遙遙領(lǐng)先，重新定義了搜索的未來走向。

在小紅書的世界里，搜索不再僅僅是簡單的關(guān)鍵詞匹配游戲，而是一場充滿溫度與人文關(guān)懷的生活經(jīng)驗(yàn)共享儀式。

說白了，百度所代表的，是以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，注重信息的大規(guī)模整合和快速輸出，但在一定程度上，忽略了用戶個(gè)體的真實(shí)需求和體驗(yàn)。而小紅書則敏銳捕捉到了數(shù)字時(shí)代人們對(duì)個(gè)性化、真實(shí)化信息的渴望，預(yù)示了人本回歸的新趨勢(shì)。

在這里，每個(gè)普通人的生活碎片，無論是一次難忘的旅行經(jīng)歷，還是一道美味的自制，這些看似平凡的日常碎片，都可能成為他人生活中的靈感火花和實(shí)用錦囊。其分享的已不僅只是經(jīng)歷，更是一份讓生活變得更美好的可能性。