一、哪些品牌在支付寶做廣告？

改變始于2023年8月，支付寶發(fā)布商業(yè)推廣平臺“燈火”與三款公域推廣產(chǎn)品，宣告著其商業(yè)化正式開閘。

商業(yè)化流量開閘半年后，支付寶交出一份答卷。作為對廣告市場的回應(yīng)，也試圖給自己拉來更多伙伴。透過這份答卷，我們稍微看清楚了，這個國民APP在10億用戶這個龐大數(shù)字之外，更具體的那些價值細(xì)節(jié)。

支付寶燈火開啟商業(yè)化之后的第一批客戶，汽車行業(yè)和快消行業(yè)占到大半，化妝品品牌也有不少入局。

汽車行業(yè)中，奔馳、一汽豐田、領(lǐng)克、長安汽車、smart，都是第一波吃螃蟹的人。

二、汽車廣告主為什么來支付寶？

從支付寶的“支付工具”屬性來看，“離錢近”是自然而然浮現(xiàn)出來的第一個答案。這意味著在描繪人群畫像時，支付寶可以基于其消費(fèi)習(xí)慣和購買能力，給品牌提供更精準(zhǔn)的洞察及參考，讓廣告主的錢花得更精準(zhǔn)。

這種感覺就像今天的消費(fèi)者在微信朋友圈看到愛馬仕、勞力士的推薦時，總愛一邊得意于自己被微信標(biāo)記為高凈值用戶，一邊在下面點(diǎn)贊評論“真看得起我啊微信”。區(qū)別只是在于，其他平臺把奔馳的廣告推給你，不一定是你買得起；但支付寶覺得你買得起奔馳，你大概率是真買得起。

因?yàn)橹Ц秾毜牧髁浚菑摹罢娼鸢足y”的消費(fèi)中積累起來的。和類似抖音、快手、小紅書這些社交內(nèi)容平臺從“興趣愛好”中來的流量數(shù)據(jù)相比，支付寶的流量離消費(fèi)更近、離成交更近，自然也就離品牌希望達(dá)成的轉(zhuǎn)化效果更近。品牌在支付寶獲得人群錨定上的精準(zhǔn)度。

再往深處看，第二個答案在于，支付寶的流量是“服務(wù)型流量”，是從8000種生活服務(wù)提供中來的。而汽車行業(yè)，與其說是一個強(qiáng)營銷行業(yè)、不如說是一個強(qiáng)運(yùn)營行業(yè)。用戶決策不依賴于一時的心動，而更取決于長期的體驗(yàn)。

尤其在車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速、服務(wù)于產(chǎn)品全生命周期的造車新勢力爆發(fā)的背景下，支付寶也成為汽車品牌客戶服務(wù)的一個重要平臺。根據(jù)《支付寶平臺商業(yè)活力報告》，目前已有30款新能源汽車車型全面接入支付寶車機(jī)產(chǎn)品、平臺擁有3億活躍新能源車主、覆蓋全國90%充電樁。

這種從服務(wù)流量中延伸出來的營銷內(nèi)容，在用戶這一側(cè)的觀感中，意味著貫穿了產(chǎn)品售賣與客戶服務(wù)的全生命周期的品牌承諾。支付寶平臺也因此成為廣告主有望對用戶進(jìn)行全生命周期管理的渠道，車企可以實(shí)現(xiàn)從廣告到銷售到服務(wù)的一站式貫通，品牌自閉環(huán)在支付寶達(dá)成。

以今年二月smart與支付寶#歡天喜地五福節(jié) 的合作為例。在五福節(jié)期間，用戶使用支付寶AR掃掃描smart 的logo或是通過瀏覽smart支付寶小程序，都可以獲得?？?；用戶日常掃福過程中，也會隨機(jī)掉落smart專屬?？?。進(jìn)一步刮開?？ǎ脩艨梢允斋@到店禮物、購車驚喜、線上購物驚喜等。

通過這樣的互動設(shè)計和福利發(fā)放，支付寶將更多用戶引流到小程序，讓用戶初步形成對品牌的觸達(dá)與好感。后續(xù)將用戶向線下體驗(yàn)、向試駕牽引，實(shí)現(xiàn)對于高意向用戶的覆蓋與轉(zhuǎn)化。

快消品牌的入局，同樣基于對支付寶“服務(wù)型流量”的看重。因?yàn)榉?wù)意味著場景與人群，是廣告主向深向垂溝通的基礎(chǔ)前提?？煽诳蓸?無糖、麥當(dāng)勞、RIO、臭寶、百草味……都在“服務(wù)型流量”中，也找到自己的新機(jī)會。

以可口可樂 無糖與支付寶的合作為例。以校園為主要溝通場景、年輕人為重點(diǎn)人群，通過支付寶覆蓋6成高校大學(xué)生的優(yōu)勢，支付寶協(xié)助可口可樂 無糖，通過一場「學(xué)生特惠」?fàn)I銷活動，在支付寶會員頻道、學(xué)生頻道、支付頻道三大流量陣地，打造打卡領(lǐng)優(yōu)惠、簽到抽獎等多種玩法，最終在活動上線1個月內(nèi)成功吸引700萬新用戶參與。支付寶幫助品牌培養(yǎng)起年輕用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣。  

從營銷價值上看，支付寶是一個巨大的服務(wù)類app。400萬商家小程序，深入下探到生活的方方面面，覆蓋出行、醫(yī)療、校園等超150個垂直服務(wù)場景。支付寶向廣告主提供的“服務(wù)型流量”，通過支付寶首頁、搜索、推薦、腰封、支付頁等等高曝光流量位，五福、紅包、支付寶會員等等活動IP，更準(zhǔn)確地服務(wù)于企業(yè)在不同時間階段的不同營銷訴求。

在市場走向垂直細(xì)分的當(dāng)下，這樣的流量特質(zhì)，給商家品牌帶來更靈活機(jī)動的營銷新選擇、甚至可能是行業(yè)顛覆。例如，利用“芝麻信用”的用戶和信任沉淀，支付寶在提供“先享后付”相關(guān)服務(wù)時，具備天然優(yōu)勢。以此為手段助推健身、美容美發(fā)等行業(yè)交易達(dá)成，過去一年，全國采用“先享后付”方案的健身房多了兩倍，相關(guān)行業(yè)服務(wù)商同比增長近八成。

作為后入局的那條鯰魚，“服務(wù)型流量”是支付寶攪動局面的那個差異點(diǎn)。廣告主需要這樣的差異化供給，來幫助自己解決品牌營銷過程中的差異化訴求。就像小紅書為市場找到了“種草”的解法，或許可以期待，支付寶在未來更多的“服務(wù)型流量”運(yùn)用中，為品牌帶來新機(jī)會。

原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)