種草1.0

立住產(chǎn)品，搶占賽道

案例拆解：逐本

成立于 2016 年的芳香護膚品牌逐本，洞察到“不油膩不傷膚，保護皮脂膜”的卸妝油市場空口，以植物基底卸妝油切入市場，主攻溫和不刺激、適用敏感肌的卸妝油賽道。圍繞用戶在卸妝過程中遇到的痛點，以“乳化快、不傷膚”的購買理由，刺激用戶的消費欲望。

數(shù)據(jù)顯示：近一年來，“卸妝油”相關(guān)筆記數(shù)達7.08萬篇，共提及6622個品牌，其中“逐本”以4089篇相關(guān)筆記量，位列第四位。并且在相關(guān)筆記詞云中，“逐本怎么樣”的標簽甚至超越眾多國際大品牌占據(jù)第一，占比達9.69%。不難看出，逐本正是通過深度捆綁關(guān)鍵品類詞“卸妝油”，搶占小紅書美妝細分賽道。

另一方面，逐本種草筆記中關(guān)鍵詞“卸妝油”出現(xiàn)占比高達55.81%，成為品牌種草高頻詞。同時結(jié)合功效詞“秒乳化”、“溫和”、膚質(zhì)詞等，進行更加全面的關(guān)鍵詞部署，以提高品牌聲量。

商業(yè)投放上，逐本主要選擇垂直的KOC（初級達人占比84.38%）。并且從種草達人屬性可以看出，品牌主要篩選護膚、美妝行業(yè)中用戶黏性較高的達人（占比55.48%）進行投放，確保了達人和產(chǎn)品具有強關(guān)聯(lián)性，保證種草效果。

初級達人@少奶奶Nicole 發(fā)布的筆記《僵尸新娘怎么卸妝》中，結(jié)合卸妝場景直接突出了逐本“乳化快不殘留，植物油養(yǎng)膚”的特點，點贊數(shù)達到2100，其他數(shù)據(jù)也均高于達人以往水平。

可見，逐本希望通過垂直領域的種草在小紅書用戶中建立認知心智，當用戶提及卸妝油相關(guān)話題的時候，能夠自然而然的想起自己的產(chǎn)品。

1.0階段種草工作

挖掘細分賽道優(yōu)勢

為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化，陷入死循環(huán)的“內(nèi)卷”，品牌可以通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)細分品類下正在增長的賽道藍海，從而搶占營銷先機。

強關(guān)聯(lián)內(nèi)容部署達人

投放模型上，起步期的品牌可以選擇強帶貨戰(zhàn)略的五角星投放模型，以目標客群為主選擇達人投放，輸出與產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，精準觸達種子用戶，打透垂類客群的認知。

種草2.0

細化需求，打透認知

案例拆解：云鯨

對云鯨來說，產(chǎn)品升級一定是在滿足用戶需求和體驗的前提下去做的突破和改變。去年千瓜對話云鯨CMO-Alex（傳送門：云鯨CMO專訪），他們重視用戶的反饋并將其放到下一代的產(chǎn)品升級中去，所以才會在云鯨J1滿足“自動清洗拖布”核心痛點的基礎上，云鯨J2新增“自動上下水”、“自動添加清潔劑”等功能，解決用戶曾經(jīng)在使用掃地機器人時需要親自換水的問題。

數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)筆記《這三臺掃地機器人哪個比較好呀？》的評論中，有用戶提出“集塵盒容量太小”的問題。而近期面世的云鯨 J3，不僅實現(xiàn)一站式智能自動化清潔，細節(jié)方面對集塵盒容量進行升級（270ml擴至480ml）。

伴隨品牌的迭代升級，腰部達人@我們家小艾啊發(fā)布的筆記《??掃地機器人到底是不是沒事兒找事兒???》，筆記評論詞云中，“智能”、“省心省力”、“云鯨好” 等正面評論居多，充分反饋用戶對云鯨J3的認可，以及對品牌的信任。

云鯨深諳輿情即口碑，反映品牌的生長質(zhì)量，通過小紅書輿情監(jiān)測，有助于高質(zhì)量種草。數(shù)據(jù)近1年品牌種草輿情分析，評論熱詞TOP5出現(xiàn)品牌名、商品詞、“干凈”等正面詞，有助于收獲用戶心智。

商業(yè)投放上，云鯨商業(yè)筆記投放分類依舊以家用電器為主，占比58.27%。在維持強關(guān)聯(lián)內(nèi)容基本盤的同時，還布局投放室內(nèi)設計（占比9.35%）、裝修（占比9.35%）、寵物（占比5.04%）等弱關(guān)聯(lián)型內(nèi)容，場景化觸達更多的潛在目標人群。

2.0階段種草工作 

輿情監(jiān)測，需求洞察

關(guān)注輿情態(tài)勢，通過監(jiān)測筆記和評論內(nèi)容，洞察消費需求，分析用戶對產(chǎn)品的認知現(xiàn)狀、關(guān)注重點、痛點問題等，再對產(chǎn)品進行迭代升級和策略優(yōu)化，并持續(xù)追蹤迭代后的用戶反饋和種草效果。 弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容部署達人

投放模型上，選擇符合傳播擴散原理的金字塔投放模型，依據(jù)營銷節(jié)奏對各個層級的達人進行投放。維持強關(guān)聯(lián)基本內(nèi)容的同時，部署弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容，場景化觸達更多的潛在目標人群。

種草3.0

垂直放大，圈層滲透

案例拆解：珀萊雅

隨著“成分黨”、“功效黨”的崛起，許多品牌搭上“成分”的快車，珀萊雅就是成功“代言人”之一。緊跟“早c晚a”的護膚潮流，珀萊雅主推旗下兩大單品進行捆綁，通過抗氧抗糖、抗皺抗老等功效宣傳，成功把握年輕用戶的訴求，一舉實現(xiàn)品牌突圍。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書#珀萊雅早c晚a#的話題瀏覽總量達2969.59萬，超過99.28%的同類話題，成功利用大單品策略帶動全線品類營銷，增強品牌黏性。

商業(yè)投放上，借助KOL、KOC的“種草”力量，貫穿營銷鏈路全方位進行滲透式傳播。圍繞「早C晚A」中的兩大爆品進一步輸出種草內(nèi)容，從理念傳達、實操講解以及曬單活動的長尾流量，實現(xiàn)了覆蓋各層級達人粉絲群。

數(shù)據(jù)顯示，聚焦雙抗精華大單品，珀萊雅投放的商業(yè)筆記，初級達人占61.63%，腰部達人占36.05%。此外，還投放了明星和知名KOL，占比2.32%，借助“名人效應”，帶熱度擴曝光，提升品牌影響力。

此外，“大牌平替”的概念一直備受關(guān)注。后疫情時代帶來的消費降級讓珀萊雅成功在高端大牌中爭到蛋糕，收獲忠誠度高、購買能力強的用戶。

3.0階段種草工作

以理念帶動產(chǎn)品，借內(nèi)容實現(xiàn)突破

品牌要關(guān)注平臺動態(tài)，抓住新的趨勢風向，布局大勢話題。還可以通過特殊形象/符號等提升產(chǎn)品的辨識度，如“資生堂-紅腰子”、“雅詩蘭黛-小棕瓶”等。另外，營銷動作可以配合各類活動進行流量二次發(fā)酵，實現(xiàn)1+1>2的營銷效果。

強關(guān)聯(lián)種草，注重大爆文打造

強關(guān)聯(lián)種草，注重大爆文打造

注重搜索排位占據(jù)與變化，商業(yè)流量可借助大爆文的打造，進一步鞏固品牌與理念的認知關(guān)系，形成明星、知名KOL、頭部達人帶動話題，腰部、初級達人強力種草，素人跟風的傳播鏈路。

種草4.0

跨界聯(lián)合，破圈突圍

案例拆解：蕉內(nèi) × 999感冒靈

秋冬之際，蕉內(nèi) × 999感冒靈推出了一部名為《我不感冒》的廣告宣傳片，看似無厘頭實則蘊含深意的故事講述，致敬了年輕人“不感冒精神”，自然引出「我不感冒」聯(lián)名款保暖套裝。

一語雙關(guān)的聯(lián)名合作，巧妙展現(xiàn)了999感冒靈和蕉內(nèi)系列產(chǎn)品主打的功效訴求，順應了年輕人堅定自我的精神需求，成功在社媒平臺實現(xiàn)出圈。

好的聯(lián)名，通常讓人感到新奇和意想不到：這也能聯(lián)動？但聯(lián)名不光是“博眼球”，比起帶給用戶驚喜，更要小心帶給用戶驚嚇。在傳統(tǒng)藥品行業(yè)，999感冒靈知名度高，給人貼心的產(chǎn)品形象。關(guān)于蕉內(nèi)，數(shù)據(jù)顯示，蕉內(nèi)小紅書筆記關(guān)鍵詞中，同樣出現(xiàn)感受詞“保暖”，占比達15.45%。所以，產(chǎn)品屬性契合是聯(lián)名的基礎，找對合作品牌后才是通過腦洞大開的跨界，創(chuàng)造新的話題熱點，聚攏新圈層受眾。

案例拆解：喜茶 × 夢華錄

想要加速品牌曝光，不光需要契合點，還要看社交話題價值度。7月3日，2022年最為火爆的古裝劇之一《夢華錄》正式收官，而在6月20日，喜茶就宣布了與《夢華錄》開展聯(lián)名，打造了“宋潮概念”茶飲消費，提供“趙盼兒”同款點茶服務，并推出“夢華錄”主題茶樓，獲得廣大劇粉的一致歡迎。在影視作品的熱度下，聯(lián)名款首周銷量超過140萬杯。

喜茶與《夢華錄》的聯(lián)名，是新茶飲文化與傳統(tǒng)茶文化的融合碰撞，二者的聯(lián)名適配度極高。此次聯(lián)名，不光為品牌贏得一次恰如其分的營銷機會，也為傳統(tǒng)文化爭得了一次走入尋常人家的傳播機會。兩者的雙向奔赴和互相成就，也為品牌營銷賦予了一層超越商業(yè)價值之外的文化意義。

4.0階段種草工作

拓寬圈層

切入高熱度話題，有的放矢地借勢造勢，如尋找合適的跨界合作，實現(xiàn)泛圈層觸達。

內(nèi)容營銷

持續(xù)輸出泛關(guān)聯(lián)內(nèi)容，打破流量封鎖，為品牌傾注源源不斷的新鮮活力。

總結(jié)

起步期到成熟期，每個品牌所處的階段不盡相同。想要實現(xiàn)俘獲用戶的心，種草營銷要明確自己目前所處的階段，分清次重點，切勿盲目跟風學習：

1.0階段，找準細分賽道，將需求與品牌深度綁定，錨定種子用戶。

2.0階段，捕捉用戶心智，洞察痛點不斷迭代更新，鞏固用戶忠誠度。

3.0階段，聚焦某個品類大單品，把握話題趨勢，垂直拓寬圈層邊界。

4.0階段，通過泛關(guān)聯(lián)營銷內(nèi)容傳遞品牌調(diào)性，實現(xiàn)泛圈層觸達。

原文出處：厚孜網(wǎng)絡