小紅書(shū)又有大動(dòng)作。

昨日，據(jù)行業(yè)人士透露，小紅書(shū)將于7月底、8月初分別進(jìn)行兩項(xiàng)重大的功能性調(diào)整，通知信息已由小紅書(shū)官方運(yùn)營(yíng)發(fā)布于相關(guān)社群中。

7月26日正式上線“贊助舉手推動(dòng)方案”

8月1日后下線“筆記商業(yè)卡片”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這兩項(xiàng)功能性調(diào)整分別代表如下含義：

1. 7月26日，小紅書(shū)嚴(yán)厲打擊軟廣類筆記，強(qiáng)提示博主加入利益申明；

2. 8月1日后，小紅書(shū)切斷帶貨筆記中的外鏈（直播帶貨的外鏈功能不變）

以上兩條新規(guī)直指小紅書(shū)兩大營(yíng)收重心，廣告與電商。

據(jù)好看商業(yè)報(bào)道，2020年小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，為6-8億美金，約占總營(yíng)收的80%，電商業(yè)務(wù)營(yíng)收約占總營(yíng)收的15%-20%。

對(duì)此，博主、MCN、運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手等多方玩家將有哪些看法？他們又將受到哪些影響？

上線不足一年，小紅書(shū)切斷外鏈

小紅書(shū)開(kāi)放外鏈的時(shí)間并不長(zhǎng)。

2020年雙11前期，小紅書(shū)開(kāi)始內(nèi)測(cè)淘寶外鏈，但僅限于部分博主與品牌。

據(jù)“麋鹿先生Sky”整理，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)博主可開(kāi)通淘寶外鏈的標(biāo)準(zhǔn)是：

1. 筆記外鏈商品帶貨：粉絲數(shù)>= 5000粉 ；近10篇筆記均互動(dòng)（贊+藏+評(píng)）>= 200；

2. 直播外鏈商品帶貨：粉絲數(shù)>= 5000粉 ；直播場(chǎng)均達(dá)到5w。

在這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，5000粉絲數(shù)成為開(kāi)通外鏈的一個(gè)重要門(mén)檻，這一篩選標(biāo)準(zhǔn)似乎也適用于品牌挑選博主方面。據(jù)小紅書(shū)博主小C介紹，前不久自己粉絲數(shù)剛過(guò)5000，隨后通過(guò)蒲公英平臺(tái)完成了自己的第一次品牌報(bào)備合作。

開(kāi)通外鏈消息一出后，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是淘寶商家與小紅書(shū)博主一次雙向選擇的好機(jī)會(huì)。背靠淘寶豐富的貨源，小紅書(shū)博主的選品范圍不再僅限于站內(nèi)。同時(shí)，小紅書(shū)單獨(dú)設(shè)置的投放外鏈，有助于商家更好地監(jiān)控博主的帶貨數(shù)據(jù)。

雖然業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)陸續(xù)收到小紅書(shū)切斷外鏈的消息，但也有部分品牌對(duì)該新規(guī)持觀望態(tài)度。據(jù)小C透露，目前仍然有品牌在brief當(dāng)中要求在發(fā)布的筆記中加上淘寶外鏈。

MCN機(jī)構(gòu)仟人仟面的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人天目表示，切斷淘寶外鏈可能與小紅書(shū)打造自身閉環(huán)生態(tài)有關(guān)，接入外鏈將影響站內(nèi)的引流效果、結(jié)算依據(jù)、口碑評(píng)價(jià)、隱私信息等方面數(shù)據(jù)。不過(guò)他也表示，目前暫時(shí)沒(méi)有公開(kāi)的外鏈引流數(shù)據(jù)，具體考量可能只有平臺(tái)方了解。

由于小紅書(shū)接入外鏈時(shí)間不足一年，部分品牌向新榜表示尚且不了解這方面情況。

與小紅書(shū)切斷外鏈情況相似的，還有去年10月宣布第三方來(lái)源商品不再支持進(jìn)入直播間的抖音，該舉措被看作抖音打造電商閉環(huán)的重要一環(huán)。

那么小紅書(shū)此舉是否旨在強(qiáng)化站內(nèi)電商閉環(huán)呢？

在小紅書(shū)品牌操盤(pán)手莊俊看來(lái)，切斷外鏈不一定能夠提高小紅書(shū)站內(nèi)電商的轉(zhuǎn)化率。首先小紅書(shū)、抖音兩者用戶體量存在差距，其次當(dāng)時(shí)的抖音主打直播帶貨，而小紅書(shū)的特點(diǎn)是種草，兩者的用戶心智也存在差別。

加強(qiáng)軟廣監(jiān)控，博主如何平衡？

相較于上線不足一年的外鏈功能，小紅書(shū)在規(guī)范站內(nèi)商業(yè)廣告這條道路上進(jìn)行過(guò)多次探索。

2019年初，小紅書(shū)上線品牌合作平臺(tái)，粉絲量超過(guò)1000的博主可以申請(qǐng)成為品牌合作人，自行選擇申報(bào)商業(yè)筆記或者分享筆記。

2020年3月初，小紅書(shū)上線品牌合作交易功能，被業(yè)內(nèi)人士形容為小紅書(shū)版“星圖”。該功能的重點(diǎn)在于取消博主自主申報(bào)筆記功能，平臺(tái)對(duì)商業(yè)筆記的運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)控，被看作小紅書(shū)真正參與到品牌與博主的內(nèi)容交易環(huán)節(jié)。

對(duì)于廣告筆記，小紅書(shū)會(huì)進(jìn)行相關(guān)提醒

在此之前，小紅書(shū)的筆記交易基本通過(guò)博主和品牌自行對(duì)接，涉及的交易流程也由雙方私下溝通，不利于平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管，因此出現(xiàn)了小紅書(shū)筆記代寫(xiě)代發(fā)，軟文過(guò)多，虛假內(nèi)容等問(wèn)題。同時(shí)，小紅書(shū)首次向品牌收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用——交易金額的10%。

據(jù)觀察，部分品牌為了節(jié)約10%的服務(wù)費(fèi)用，選擇繞過(guò)平臺(tái)不報(bào)備廣告。此外，當(dāng)筆記標(biāo)注了贊助/合作等商業(yè)廣告標(biāo)簽的時(shí)候，流量可能會(huì)低于分享筆記的流量。兩個(gè)因素相結(jié)合，或許成為小紅書(shū)7月底上線“贊助舉手推動(dòng)方案”的契機(jī)。

因此，小紅書(shū)新規(guī)能否解決以上痛點(diǎn)更為重要。

天目告訴我們，小紅書(shū)對(duì)于軟廣一直都有審核，但經(jīng)常存在誤傷和模糊地帶。這次新規(guī)強(qiáng)提示博主在相關(guān)筆記內(nèi)加入利益申明，可能相當(dāng)于“招安免死”，但品牌是否愿意讓投放博主主動(dòng)聲明廣告，本質(zhì)上還要看商業(yè)筆記的流量表現(xiàn)。

據(jù)他預(yù)測(cè)，未來(lái)小紅書(shū)商業(yè)筆記流量可能會(huì)分為三類：

1. 不向官方報(bào)備——流量慘淡，同時(shí)存在誤傷；

2. 聲明贊助——流量一般，但不會(huì)被誤傷；

3. 事先報(bào)備——流量?jī)?yōu)于前兩者，同時(shí)可以投放信息流。

莊俊認(rèn)為此項(xiàng)新規(guī)主要在于尊重小紅書(shū)用戶體驗(yàn)，幫助用戶事先區(qū)分商業(yè)廣告與種草分享，同時(shí)有助于用戶逐漸接納站內(nèi)廣告的存在，但這需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程，對(duì)此他表示看好。

在內(nèi)容分享與商業(yè)恰飯之間，小紅書(shū)博主們一直在努力端水。據(jù)小紅書(shū)官方建議，每位博主的廣告投放內(nèi)容盡量不要超過(guò)20%。

小C告訴我們，如果自己某段時(shí)間頻繁發(fā)布軟廣或是口碑較差的品牌，粉絲增速會(huì)相應(yīng)減緩，但當(dāng)她真實(shí)分享自己的種草好物的時(shí)候，反而會(huì)有新粉絲主動(dòng)在評(píng)論區(qū)給她留言，“小紅書(shū)的用戶是有自己的內(nèi)容感知力的?！彼蛭覀冄a(bǔ)充道。

商業(yè)的歸商業(yè)，內(nèi)容的歸內(nèi)容

從內(nèi)容走向商業(yè)，是大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)需要?dú)v經(jīng)的過(guò)程，

擁有天然的內(nèi)容種草基因，小紅書(shū)不甘于只做一個(gè)提供舞臺(tái)的第三方，近年來(lái)它正在逐漸掌握主動(dòng)權(quán)。不管是加強(qiáng)站內(nèi)商業(yè)廣告管理，還是建立官方MCN泓文文化，小紅書(shū)官方在自己嘗試管控優(yōu)質(zhì)博主。

當(dāng)主動(dòng)權(quán)的天平向小紅書(shū)傾斜的時(shí)候，部分原住民的權(quán)益將不可避免受到影響，其中最直觀的可能就是10%的商業(yè)報(bào)備費(fèi)用。對(duì)于博主與品牌來(lái)說(shuō)，這是蛋糕被動(dòng)的陣痛。但是只有當(dāng)規(guī)則被建立后，才有利于平臺(tái)健康長(zhǎng)久發(fā)展。

作為置換，小紅書(shū)同樣需要向博主、品牌、MCN等原住民證明報(bào)備廣告的商業(yè)價(jià)值，這將成為后者持續(xù)輸出內(nèi)容的原動(dòng)力。

如何將商業(yè)與內(nèi)容分割的同時(shí)，不影響站內(nèi)用戶體驗(yàn)，小紅書(shū)某種程度上與B站一起被困在“用愛(ài)發(fā)電”的窘境。一方面，小紅書(shū)用戶不希望成為被軟文廣告收割的韭菜，另一方面，他們又渴望看到真實(shí)有用的種草分享。

據(jù)“新商業(yè)情報(bào)NBT”報(bào)道，在今年6月上旬短暫的開(kāi)放之后，微信小程序于近日關(guān)閉了在小紅書(shū)上的接入端口。當(dāng)小紅書(shū)成熟的種草式流量一旦進(jìn)入微信生態(tài)，很有可能對(duì)微信原有的生態(tài)模式造成影響。

內(nèi)容種草是小紅書(shū)的強(qiáng)勢(shì)之一，大量素人博主有利于提升用戶的信任感，但如何維持內(nèi)容與商業(yè)的平衡，這或許是小紅書(shū)兩項(xiàng)新規(guī)最渴望解決的問(wèn)題。

原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)